Tussen strategie en design: de rebranding van Gap

In oktober 2010 kondigde Gap onverwacht een nieuw logo aan. Na meer dan twintig jaar nam het Amerikaanse kledingmerk afscheid van het iconische blauwe vierkant met de bekende witte letters. De letter werden dikker, het vierkant verkleind rechtsboven neergezet. Wat bedoeld was als een moderne update, groeide binnen enkele dagen uit tot een wereldwijde marketingblunder.

Waarom de rebranding van Gap direct verkeerd viel

De kritiek kwam vrijwel onmiddellijk. Consumenten, designers en marketeers reageerden massaal negatief op social media en blogs. Het nieuwe logo werd omschreven als generiek, inspiratieloos en alsof het was gemaakt met standaardsoftware. Belangrijker nog, het nieuwe ontwerp voelde volledig losgekoppeld van waar Gap als merk voor stond: toegankelijkheid, tijdloos en Amerikaans.

Gap had het logo zonder duidelijke aankondiging of context geïntroduceerd. Er was geen verhaal, geen uitleg en geen zichtbare reden waarom deze verandering nodig was. Daardoor leek de rebranding niet strategisch, maar willekeurig. Het werd snel duidelijk: de rebranding werd een schoolvoorbeeld van hoe je een visuele identiteit niet moet vernieuwen.

Publieke backlash en een snelle terugtocht

Binnen een week na de introductie kondigde Gap aan dat het nieuwe logo werd ingetrokken. Het merk gaf toe dat het de emotionele band van klanten met het oude logo had onderschat. Opvallend was dat Gap zelfs kort flirtte met ‘crowdsourcing’ door het publiek uit te nodigen nieuwe logo’s in te sturen, een stap die de verwarring alleen maar vergrootte.

Uiteindelijk keerde Gap terug naar het oude logo, waarmee de rebranding een van de kortst durende in de moderne merkgeschiedenis werd. De kosten waren niet alleen financieel, maar vooral reputatiegericht: Gap werd hét voorbeeld van een mislukte rebranding.

Waarom deze rebranding niet werkte

De kern van het probleem zat niet in het logo zelf, maar in het proces erachter. Gap loste geen zichtbaar probleem op. Het merk had te maken met dalende relevantie en toenemende concurrentie, maar een logo-update zonder bredere merkstrategie bood daar geen antwoord op. Bovendien werd een sterk herkenbaar merksymbool ingeruild voor een ontwerp zonder onderscheidend vermogen.

Daarbij kwam dat Gap vergat dat rebranding geen cosmetische ingreep is, maar een strategische verandering. Zonder interne verankering, zonder duidelijk verhaal en zonder aansluiting bij de merkwaarden werd het nieuwe logo ervaren als een breuk, niet als een evolutie.

De rebranding van Gap als leermoment

De Gap-case laat zien dat een succesvolle rebranding begint bij strategie, niet bij design. Bedrijven moeten eerst scherp hebben waarom ze veranderen: welk probleem lossen ze op, en voor wie? Vervolgens moet een rebranding voortbouwen op bestaande merkwaarde in plaats van die te negeren.

Ook timing en communicatie zijn cruciaal. Verandering vraagt om uitleg, context en herhaling. Merken die hun publiek meenemen in het ‘waarom’ van een rebranding, bouwen begrip en draagvlak op. En tot slot: test en valideer. Interne overtuiging is geen vervanging voor externe realiteit.

De rebranding van Gap in 2010 faalde niet omdat het publiek verandering niet accepteert, maar omdat de verandering betekenisloos was. Het merk vergat dat sterke merken worden gedragen door herkenning, vertrouwen en continuïteit. Juist daarom blijft deze korte episode een vaste case in marketing- en designopleidingen: als waarschuwing dat een rebranding zonder strategie zelden een frisse start is. Het is bijna altijd een stap terug.