Jaguar's rebranding: gewaagd of visionair?

In november 2024 presenteerde Jaguar een van de meest ingrijpende rebrands uit de recente autogeschiedenis - of nou ja, 'auto'geschiedenis.. er zijn weinig sectoren met ingrijpendere rebrands. Het Britse automerk, jarenlang synoniem met klassieke luxe, sportiviteit en een soort aristocratische elegantie, koos bewust voor een bijna volledige breuk met zijn bestaande imago. Onder de noemer Jaguar Reimagined introduceerde het merk een nieuwe visuele identiteit, een uitgesproken designfilosofie en een andere toon in communicatie.

Het doel was duidelijk: Jaguar wilde met de rebranding zich neerzetten als een ultra-luxueus, volledig elektrisch merk, gericht op een nieuwe generatie kopers. De rebrand maakt deel uit van de bredere Reimagine-strategie van Jaguar Land Rover (JLR), waarin Jaguar vanaf 2025 uitsluitend elektrische modellen zal voeren.

Waarom Jaguar deze stap móést zetten

De herpositionering kwam niet uit het niets. Jaguar kampt al jaren met dalende verkoopcijfers, een beperkte productlijn en vanwege de overstap naar een compleet elektrische vloot steeds scherpere concurrentie van merken als Tesla, Porsche en opkomende Chinese EV-fabrikanten. Tegelijkertijd werd het merk steeds minder scherp gepositioneerd: te sportief om echt luxe te zijn, te traditioneel om als innovatief te worden gezien - ondanks die overstap van brandstof naar elektrisch dus. Jaguar moest echt laten zien dat het niet meer het merk is dat we kennen.

Met de rebrand probeert Jaguar zichzelf opnieuw uit te vinden voordat de markt dat voor hen doet. In plaats van te leunen op nostalgie, kiest het merk voor een toekomstverhaal waarin design, expressie en exclusiviteit centraal staan. Jaguar noemt dit zelf 'Exuberant Modernism' en wil met die stijl en filosofie teruggrijpen op het oorspronkelijke Jaguar-motto 'Copy Nothing'. Nou kun je veel over Jaguar's rebranding zeggen, maar ze maken die woorden zeker waar.

Een lancering zonder auto’s

Opvallend aan de rebrand was vooral de manier waarop deze werd gelanceerd. De eerste campagnes en teasers toonden geen auto’s, maar abstracte visuals, uitgesproken kleuren, mode-achtige fotografie en kunstzinnige video’s. Pas later werd tijdens Miami Art Week het eerste tastbare resultaat getoond: de Jaguar Type 00, een futuristische conceptcar die vooral bedoeld is als statement, niet als voorproefje van een productiemodel. Bekijk de eerste video hieronder, de tekst gaat daaronder weer verder.

Die keuze zorgde meteen voor verdeeldheid. Voorstanders zagen lef en visie; critici vroegen zich af of Jaguar hiermee niet te ver afdreef van waar het merk om bekendstond.

Kritiek: te modieus, te vaag, te ver van de klant

De rebrand werd online en in de media fel besproken. Een deel van de kritiek richtte zich op het verlies van herkenbaarheid: waar zijn de Britse elegantie, de sportieve heritage en het tastbare vakmanschap gebleven? Vooral trouwe Jaguar-liefhebbers hadden moeite met de nieuwe koers, die volgens hen te veel leek op een mode- of lifestylemerk en te weinig op een autobouwer.

Ook het gebrek aan productinhoud werd Jaguar aangerekend. In een markt waarin elektrische auto’s technisch steeds dichter bij elkaar komen, verwachten consumenten juist duidelijke prestaties, innovaties en concrete voordelen. De rebrand leek daar voorlopig weinig antwoord op te geven. Daar kwam bij dat de 00 niet op een auto- maar een modeconferentie werd bekend gemaakt. Ging het Jaguar echt alleen maar om de 'vibes' en het uiterlijk?

Maar: ongekende aandacht en relevantie

We hebben het al vaker in Mooi Marketing voorbij zien komen: tegelijkertijd is het onmogelijk om te ontkennen dat de rebrand Jaguar relevantie en zichtbaarheid opleverde, iets wat het merk al jaren miste. De nieuwe identiteit domineerde het gesprek op social media, in design- en marketingmedia én in de autowereld.

Waar Jaguar voorheen vooral stilletjes meedraaide, werd het nu plots besproken als cultureel merk. Juist doordat de rebrand polariserend was, kwam Jaguar weer in het collectieve bewustzijn terecht. Voor een merk dat zichzelf opnieuw wil positioneren in het luxe-EV-segment, is dat geen onbelangrijk voordeel.

Een bewuste gok

De rebrand van Jaguar is geen veilige keuze en ook geen cosmetische opfrisbeurt. Het is een strategische gok: het merk offert een deel van zijn traditionele aantrekkingskracht op in de hoop een nieuw, jonger en internationaler publiek aan te spreken.

Of die gok slaagt, hangt uiteindelijk niet af van logo’s, kleurpaletten of manifesten, maar van de producten die Jaguar de komende jaren op de markt brengt. Als de nieuwe elektrische modellen de belofte van design, luxe en performance waarmaken, kan deze rebrand achteraf worden gezien als visionair. Zo niet, dan blijft het vooral een voorbeeld van hoe ver een merk zich van zijn kern kan verwijderen.

De Jaguar rebranding: zonder twijfel opmerkelijk

Of je Jaguar's rebranding nou fantastisch of echt helemaal niks vind, hij is zonder twijfel opmerkelijk. Het merk koos voor radicale vernieuwing boven veilige evolutie en dwong daarmee aandacht af in een extreem competitieve markt.

Soms is relevantie belangrijker dan consensus, en soms is polarisatie een bewuste strategie. Soms wil je mensen gewoon even wakker schrikken, en soms wil je gewoon weer even je plekje terugpakken. Vraag jezelf nog maar eens af: wanneer dacht jij voor november 2024 voor het laatste aan Jaguar?