Dit leert M&M's ons over merkpersonificatie

M&M’s begon in 1941 als een simpel snoepje: een chocoladekern omgeven door een gekleurde suikerlaag, bedacht om chocolade niet te laten smelten, onder meer bedoeld als ration voor soldaten in oorlogstijd. Waar de oorlog misschien op zijn einde liep, deden de M&M's dat niet; ze bleven populair.

Een simpel snoepje, dat de markt dus keihard domineert. Hoe het bedrijf dat gelukt is, komt simpelweg door sterke marketing. M&M's nam merkpersonificatie nog letterlijker dan Michelin, en heeft daarmee een unieke positie in het marketinglandschap ingenomen.

M&M's neemt merkpersonificatie letterlijk

In 1954 introduceerde Mars de eerste reclame met M&M’s die konden praten en bewegen, met twee geanimeerde snoepjes. Vanaf de jaren ’90 werden de personages ontwikkeld tot een cast van mascottes met eigen persoonlijkheden. De bekendste zijn Red, zelfverzekerd en bijdehand, en Yellow, de iets naïevere pinda-variant; later kwamen ook andere kleuren met eigen karaktereigenschappen bij.

Deze personages verschenen in commercials, billboards en socialcontent en werden onderdeel van popcultuur, niet alleen productvertegenwoordigers maar figuren waar mensen emotioneel mee verbonden raakten. Door hen humor, karaktertrekken en interacties te geven, maakte M&M’s van een eenvoudig chocolaatje een gelaagd karakter. En dan bedoelen we niet de suiker

Waarom het een slimme zet was

Het personificeren van M&M’s deed drie dingen tegelijk: het vergrootte herkenbaarheid, het versterkte emotionele binding, en het verschafte content die makkelijk te gebruiken was in uiteenlopende campagnes. In plaats van steeds dezelfde candy-beelden te tonen, had M&M’s een cast van figuren waarmee verhalen konden worden verteld - een vorm van storytelling die consumenten uitnodigt om te lachen, mee te denken of zelfs spanning te voelen over wat de personages nu weer gaan meemaken.

In veel marketingonderzoeken wordt merkpersonificatie gezien als een van de krachtigste manieren om consumenten emotioneel te binden omdat het merk menselijker aanvoelt.

Een strategische identificatie met persoonlijkheid

Door de karakters te gebruiken als spreekbuis van het merk kreeg M&M’s een sterke identiteit: het merk is vrolijk, speels, kleurrijk en weinig serieus, precies wat consumenten van zo’n snoepje willen ervaren. Het verhaal werd groter dan het product alleen: M&M’s stond voor fun, herkenning en alledaagse humor.

Bovendien wist M&M’s met deze mascottes een rol te spelen in wijder cultureel verkeer: van branded content tot merchandise, van games tot aanwezigheid in popcultuuruitingen. De personages maakten het merk onderdeel van levenservaring, niet alleen van consumptie.

Kritiek en recente wendingen

De personificatie was echter niet altijd zonder controverse. In recente jaren experimenteerde M&M’s met aanpassingen aan de mascottes, die tot behoorlijke relletjes hebben geleid. Het Purple-karakter kreeg kritiek van enkele (vooral Amerikaanse) publieke groepen, die de verandering als 'te woke' ervoeren. Dit debatteerde zelfs tot het merk besloot de klassieke mascottes tijdelijk te pauzeren ten gunste van een andere marketingstrategie rond bijvoorbeeld Super Bowl-spots met een menselijke ambassadeur.

Ook kreeg een herziening van de Groene M&M een hoop kritiek. Als het aan deze schrijver ligt, is dit allemaal een beetje gezeik - maar het laat wel zien hoeveel mensen geven om de persoonlijkheden. Het geeft alleen aan dat het M&M's gelukt is om merkpersonificatie écht waar te maken.

Conclusie: personificatie maakte M&M’s onvergetelijk

De beslissing van M&M’s om hun product letterlijk te laten spreken en bewegen was geen gimmick, maar een strategische zet die diep bijdroeg aan de langdurige merkwaarde. Door een universum van personages te bouwen met herkenbare persoonlijkheden, gaf het merk consumenten een manier om zich te verhouden tot het snoepje. Deze emotionele verbinding was simpelweg niet mogelijk  met productfoto’s en slogans alleen.

Dankzij deze personificatie zijn M&M’s wereldwijd niet alleen een van de meest herkenbare snoepmerken, maar ook een merk met een culturele aanwezigheid. Toch knap voor een oorlogssnoepje.