Mooi Marketing: Even Apeldoorn bellen...

In de jaren tachtig stond Centraal Beheer voor een uitdaging. De verzekeringsmarkt was verzadigd en rationeel: tarieven, voorwaarden en kleine lettertjes bepaalden de toon. Er was nauwelijks ruimte voor emotie of herkenning. Toen Aad Muntz met het idee kwam om 'Even Apeldoorn' te 'bellen'. Ondanks bezwaren vanuit Centraal Beheer zelf, wist Aad het erdoorheen te krijgen - gelukkig maar.

De eerste commercials toonden gewone mensen die verzeild raakten in buitengewone situaties: een auto die in het water rolt, een huwelijk dat uit de hand loopt, een doe-het-zelver met iets te veel zelfvertrouwen. Wat doe je in zulke situaties? Juist...

De reclames bevatte geen productpromotie, geen verkoopboodschap, alleen een herkenbaar moment van pure pech. Het werkte omdat iedereen zich erin herkende.

Humor met een hart

De kracht van de campagne zat in de toon. De humor was nooit cynisch of afstandelijk; je lachte niet óm de personages, maar mét hen. Dat subtiele verschil maakte de reclames sympathiek. Centraal Beheer positioneerde zich als de betrouwbare partij die klaarstaat wanneer het misgaat, zonder ooit met het vingertje te wijzen.

In die aanpak zat een diepere strategische keuze verborgen: de mens voorop, niet het product. De verzekeraar verkocht geen polis, maar geruststelling. En die belofte klonk door in elk detail van de campagne. En dat gevoel is fijn, blijkt uit de cijfers op Youtube; de meest bekeken reclame is die hieronder, met maar liefst 3.1 miljoen views. Dat zie je niet vaak.

Vernieuwing zonder de magie te verliezen

Wat Centraal Beheer echt onderscheidt, is het vermogen om een slogan levend te houden in veranderende tijden. Al veertig jaar speelt het merk met hetzelfde concept, maar telkens met een nieuwe insteek.

In de jaren negentig werden de reclames absurdistischer en filmischer. In de jaren 2000 ging de productiewaarde omhoog en werden de verhaaltjes kleine films op zich. En in de laatste tien jaar wist het merk zich opnieuw uit te vinden door actuele thema’s te verwerken — van thuiswerken en digitalisering tot de veranderende rol van technologie in het dagelijks leven.

Toch bleef de formule onaangetast: het noodlot slaat toe, een glimlach volgt, en ergens weet je: Apeldoorn kan me altijd uit de brand helpen.

Zelfspot speelt inmiddels ook een rol. Centraal Beheer weet dat de slogan een icoon is geworden en durft ermee te spelen. De campagnes zijn niet alleen herkenbaar, maar ook zelfbewust, wat ze verrassend fris houdt.

Wat ondernemers hiervan kunnen leren

De consistentie van Centraal Beheer bewijst dat vernieuwing niet altijd betekent dat je het roer om moet gooien. Sterke merken bouwen voort op wat werkt. Door telkens te variëren binnen dezelfde kaders, creëer je iets wat veel bedrijven nastreven maar zelden bereiken: herkenbaarheid. Nee, je hebt waarschijnlijk niet meegemaakt wat er in de reclames gebeurt, maar je voelt toch altijd mee.

Centraal Beheer laat zien dat humor een krachtig strategisch middel kan zijn, mits oprecht en empathisch gebracht. En dat je als merk beter één duidelijke boodschap kunt koesteren dan elk jaar een nieuwe richting kunt kiezen.

De nalatenschap van Even Apeldoorn Bellen

Even Apeldoorn bellen is inmiddels meer dan een slogan; de zin is ingeburgerd in het dagelijks taalgebruik, los van de commercials zelf. Dat is misschien wel de grootste prestatie: wanneer je boodschap loskomt van de advertentie en een eigen leven gaat leiden, heb je marketing van de hoogste orde bereikt.

Waar veel merken zich verliezen in de drang naar het nieuwe, bewijst Centraal Beheer dat duurzame relevantie voortkomt uit trouw blijven aan je identiteit. Vernieuwen kan ook betekenen dat je hetzelfde blijft doen, maar dan beter.