Hoe Dove de ban brak met Real Beauty
Echte schoonheid. Vind je dat op straat, of in de advertenties op het internet? Zie je het bij een modeshow of om de hoek, in die koffiezaak? Wat mooi is, is natuurlijk subjectief. Maar al 20 jaar lang zet Dove zich in de schoonheid in het alledaagse te zien. Wat heeft Dove ons met de Real Beauty campagne geleerd over merkidentiteit, het vasthouden van je waarden en het omzetten van een campagne in een langetermijnstrategie?
In 2004 lanceerde Dove (Unilever) de campagne Campaign for Real Beauty. De aanleiding was onderzoek waaruit bleek dat slechts een klein percentage vrouwen zichzelf mooi vond. Dove besloot daarop een radicaal andere koers te varen dan andere verzorgingsmerken: geen supermodellen, geen perfecte huid, maar “echte vrouwen” met verschillende leeftijden, maten en achtergronden.
De campagne begon met billboards waarop vrouwen werden getoond met vragen als: 'Wrinkled or Wonderful?' en 'Fat or Fit?' De antwoorden op die vragen werden aan het publiek overgelaten. Daarmee werden schoonheidsidealen en -marketing ineens een maatschappelijk gesprek, for better or for worse.
Het vervolg: Evolution (2006)
Dove bleef in ieder geval vasthouden aan het idee en de campagne. In 2006 volgde de video Evolution, waarin werd getoond hoe een ogenschijnlijk ‘gewone’ vrouw via make-up, styling en Photoshop werd omgevormd tot een billboardmodel. De video werd een van de eerste echte virale hits op YouTube en haalde miljoenen views in een tijd dat dat uitzonderlijk was.
De kracht zat in transparantie: Dove liet zien hoe schoonheidsbeelden worden geconstrueerd, iets wat tot dan toe zelden expliciet werd benoemd in reclame.
Waarom Dove: Real Beauty werkt(e)
De campagne, inmiddels al meer dan 20 jaar de drijvende kracht achter Dove's marketing, heeft zijn vruchten afgeworpen. Al in de eerste jaren steeg de omzet van Dove van 2,5 miljard naar meer dan 4 miljard dollar. Die groei hebben ze te danken aan een paar hoofdbestandsdelen.
1. Van product naar identiteit
De meeste verzorgingsmerken communiceren op functionele voordelen: hydratatie, zachtheid, dermatologische tests. Dove koos met Real Beauty een andere route. Het merk koppelde zich aan een identiteitsvraagstuk: hoe vrouwen zichzelf zien.
Dat is fundamenteel anders dan een productclaim. Een functionele belofte concurreert op eigenschappen. Een identiteitsbelofte nestelt zich in het zelfbeeld van de consument.
Door 'echte schoonheid' centraal te zetten, verplaatste Dove de concurrentiestrijd van de schapruimte naar het maatschappelijke debat. Dat maakt een merk minder vervangbaar.
2. Het sloot perfect aan op een culturele verschuiving
Begin jaren 2000 groeide de kritiek op onrealistische schoonheidsidealen in media en reclame. Photoshop werd steeds geavanceerder, modellen steeds dunner, en sociale media begonnen het zelfbeeld van jongeren zichtbaar te beïnvloeden.
Dove stapte precies op dat moment in met een tegengeluid. De campagne voelde daardoor niet als een marketingtruc, maar als een reactie op een bestaand ongemak in de samenleving.
Sterke marketing werkt vaak niet door iets nieuws te verzinnen, maar door een bestaande spanning te benoemen die mensen al voelen.
3. De boodschap werd concreet gemaakt
Veel merken praten over inclusiviteit of authenticiteit, maar tonen het niet. Dove deed dat wél, bijvoorbeeld met de Evolutionvideo. Het 'schoonheidsproces' werd daarmee expliciet gemaakt, de blinde muur van make-up werd doorbroken. Mensen wisten eindelijk waar ze echt naar keken: geen professionele modellen, maar vrouwen met rimpels, rondingen en verschillende huidskleuren. Net als iedereen.
Dat maakte de boodschap tastbaar. De campagne zei niet alleen: 'Schoonheid is subjectief', maar liet echt zien dat iedereen mooi kon zijn.
Van campagne naar langetermijnstrategie
Of het doel vanaf dag 1 was om 20 jaar zo door te gaan, is niet helemaal duidelijk. Maar de consistentie heeft Dove wel geholpen. Het dochterbedrijf van Unilever creëerde een heuse merkbelofte om het idee heen. Met nieuwe campagnes, educatieve programma's en samenwerkingen liet Dove weten dat het niet zomaar een marketingstunt was, maar iets wat het bedrijf echt gelooft.
Het voortbouwen heeft nog een paar hoogtepunten. De kracht van Real Beauty Sketches (2013) bijvoorbeeld zat niet in productie, maar in emotie: vrouwen beschrijven zichzelf negatiever dan anderen hen zien. Die boodschap raakt een fundamentele menselijke onzekerheid. En merken die emotie raken, worden onthouden. Emotionele merkbinding is aantoonbaar sterker dan rationele voorkeur. Dove slaagde erin om niet alleen een product te verkopen, maar erkenning te geven.
Daarmee is Dove ook bijna de morele keuze geworden. Ze geven mee dat het niet om het geld draait, dat de producten er echt zijn om je beter over jezelf te laten voelen. En tja, dat slaat aan.
Invloed van Dove en Real Beauty
De Real Beauty-campagne van Dove is een van de meest invloedrijke marketingcases van de afgelopen twintig jaar. Niet omdat ze visueel zo vernieuwend was, maar omdat ze liet zien dat merkwaarde kan groeien wanneer een merk zich verbindt aan een cultureel spanningsveld.
Het is een schoolvoorbeeld van hoe marketing meer kan zijn dan verkoop, mits het strategisch wordt doorgevoerd en geloofwaardig blijft. Nog steeds zegt Dove zich in te zetten het zelfbeeld van vrouwen te verbetern, bijvoorbeeld middels onderzoeken. Na 20 jaar kunnen we dat alleen maar geloven.
Lees meer
