Unox en de Nieuwjaarsduik: zo creëer je merkwaarde

Unox is een van die zeldzame Nederlandse merken die groter zijn geworden dan hun productcategorie. Waar het merk ooit primair stond voor rookworst en erwtensoep, is Unox inmiddels uitgegroeid tot een cultureel wintermerk: onlosmakelijk verbonden met kou, saamhorigheid en typisch Nederlandse nuchterheid.

De Nieuwjaarsduik speelt daarin een sleutelrol. Niet als losse campagne, maar als structureel merkanker dat jaar na jaar dezelfde waarden bevestigt. De kracht van Unox zit niet in steeds nieuwe verhalen, maar in het consequent laden van één herkenbaar gevoel: samen de kou trotseren, en daarna weer opwarmen.

De Nieuwjaarsduik

De Nieuwjaarsduik bestaat al sinds 1960, maar kreeg pas echt nationale bekendheid toen Unox zich eind jaren negentig aan het evenement verbond. Dat was geen toeval. De duik sluit naadloos aan op wat Unox wil zijn: een merk dat erbij is op momenten waarop Nederlanders samen iets doorstaan, of dat nu winter, kou of gewoon het begin van een nieuw jaar is.

Door structureel zichtbaar te zijn met de iconische oranje Unox-mutsen, de erwtensoep na afloop en de organisatorische ondersteuning, heeft Unox de Nieuwjaarsduik niet 'gesponsord' - al lijkt het soms misschien wel zo - maar geabsorbeerd in zijn merkidentiteit. Voor veel mensen is de Nieuwjaarsduik inmiddels een Unox-moment, ongeacht of ze daarna daadwerkelijk soep eten.

Merkwaarde boven productpromotie

Wat Unox opvallend goed doet, is dat het de Nieuwjaarsduik niet gebruikt als directe verkoopmachine. Er wordt geen product in de hand gedrukt, geen korting gecommuniceerd, geen call-to-action opgelegd. In plaats daarvan investeert het merk in zichtbaarheid, emotie en traditie.

Die keuze betaalt zich uit in merkwaarde, ofwel de waarde die een product heeft in de ogen van klanten. Unox maakt niet zomaar rookworsten en soep, maar wordt geassocieerd met warmte na kou, dingen samen doen, goede voornemens en de typisch Nederlandse winterbeleving.

Dat zijn dus geen eigenschappen van een rookworst, maar van een sterk merkverhaal. Daardoor werkt Unox ook buiten de supermarkt: in media, op social platforms en zelfs internationaal, nu de Nieuwjaarsduik op steeds meer plekken ter wereld wordt georganiseerd.

Jaarlijks bewijs van merkconsistentie

In marketing wordt vaak gesproken over consistentie, maar weinig merken voeren dat zo consequent door als Unox. Elk jaar opnieuw keert dezelfde visuele en inhoudelijke formule terug: koude zee, oranje mutsen, stoom uit soeppannen.

Juist die herhaling versterkt de merkwaarde. Waar andere merken elk jaar een nieuwe kerst- of wintercampagne moeten “uitleggen”, hoeft Unox niets meer uit te leggen. Het moment is herkenbaar, verwacht en vertrouwd. Dat maakt de Nieuwjaarsduik tot een ritueel, en rituelen zijn marketinggoud.

Zelfs in uitzonderlijke jaren, zoals tijdens de coronapandemie, wist Unox de merkbelofte vast te houden met creatieve oplossingen zoals de “Nieuwjaarsduik uit Blik”. Daarmee liet het merk zien dat het niet afhankelijk is van het event zelf, maar van de betekenis erachter.

Unox en zijn merkwaarde

De Nieuwjaarsduik omvat dus alles wat Unox als merkwaarde wil uitstralen. En het mooie: iedereen kent die merkwaarde ook. Omdat Unox zich langdurig verbindt aan een cultureel moment, kiest het voor emotionele relevantie boven directe conversie en heeft het geïnvesteerd in iets wat groter is dan het product.

Unox verkoopt soep, maar is de winter. En dat bezit wordt elk jaar opnieuw bevestigd op 1 januari, op stranden in Nederland (en ver daarbuiten).

De kracht van Unox

De kracht van Unox zit niet in opvallende commercials of tijdelijke activaties, maar in het geduldig bouwen aan merkbetekenis. De Nieuwjaarsduik is daarvan het beste voorbeeld: een traditie die Unox niet heeft bedacht, maar wel volledig heeft omarmd en versterkt.

In een tijd waarin merken vechten om aandacht, bewijst Unox dat merkwaarde groeit door trouw te blijven aan één sterk gevoel. Ons advies: vind je plek en laat mensen niet in de kou staan. Of nouja, dat nam Unox dus heel letterlijk.