Guerrillamarketing done wrong: Sony's graffiti
Cool, hip, gaaf - als je je grotendeels op jongeren richt, wil je waarschijnlijk zo overkomen. Zou niet zo moeilijk moeten zijn, maar toch blijkt dat in de praktijk moeilijker. Er wordt vaak heel makkelijk dwars door een 'coole' façade geprikt. Ik noem dat voor het gemak maar even het 'How do you do, fellow kids'-syndroom; een merk dat doet alsof het erbij hoort, maar duidelijk niet in tune is met de jeugd, moet snel plaats maken. Enter: Sony en de PSP.
In 2005 wilde Sony één ding duidelijk maken: de nieuwe PlayStation Portable (PSP) was jong, stoer en de toekomst. Om dat gevoel over te brengen, koos het elektronicaconcern niet voor traditionele tv-reclames of posters, maar voor een ietwat gedurfdere strategie. Sony ging met graffiti de straten op.
In steden als San Francisco, New York en Philadelphia verschenen plots muurschilderingen van jonge cartoonfiguren die met PSP’s speelden. Zonder logo's of productnaam werden de PSP's op allemaal verschillende manieren gebruikt - als skateboard, lolly, telefoon, allemaal met dezelfde soort poppetjes.
Sony wilde street cred met graffiti
De PSP was, in Sony's woorden, bedoeld voor 'urban nomads'. Mensen die door de stad slenteren, van het asfalt hun tuin haddeng gemaakt dus. Die groep deed vaker aan graffiti, en op deze manier wilde Sony daarbij aansluiten. Geen slecht idee, en de schilderingen werden in eerste instantie ook niet slecht ontvangen door die groep. Maar de kritiek moest nog komen.
Er waren gelijk mensen die zeiden dat het geen echte graffiti was; de schilderingen waren allemaal hetzelfde, er zat weinig creativiteit in en er werd weinig ingespeeld op de daadwerkelijke omgeving. De meeste kritiek kwam van buiten de beoogde doelgroep: de muurschilderingen verschenen bijvoorbeeld op panden zonder duidelijke toestemming van omwonenden. In sommige steden dacht het publiek zelfs dat het ging om illegale graffiti, en Sony werd beschuldigd van culturele uitbuiting.
Authenticiteit was ver te zoeken, en bloggers spraken over 'corporate graffiti', een term die goed is blijven hangen en nu wordt gebruikt voor merken die door de mand vallen als ze underground willen doen. Lokale overheden wilden ook nog eens dat de kunstwerken werden verwijderd, en er zat niks anders op: Sony zag zich genoodzaakt de actie vroegtijdig stop te zetten en bood in meerdere steden excuses aan.
Waar het misging
De fout zat dus niet in het idee om street art te gebruiken, maar in het gebrek aan oprechtheid. Guerillamarketing werkt alleen als het past bij de ziel van het merk zelf, en als het voelt alsof het van binnenuit komt. Sony’s roots lagen in technologie, innovatie en entertainment, niet in subculturen of rebellie. Door zich dat imago kunstmatig aan te meten, verloor het merk geloofwaardigheid.
Daarnaast ontbrak de lokale verankering. Sony huurde artiesten in en liet die met de opdracht hun ding doen, maar samenwerking met lokale artiesten of gemeenschappen werd overgeslagen. Het kwam dus uit het niets - vaak zo met guerillamarketing - en miste aansluiting met de gekozen plekken, anders dan 'er wordt hier wel eens graffiti opgespoten'. Daardoor kreeg je geen ‘authentieke’ street art, maar iets wat aanvoelde als opgelegde reclame. Juist dat wilde Sony voorkomen.
Wat ondernemers hiervan kunnen leren
De PSP-campagne laat de dunne grens tussen lef en misrekening zien. Soms werkt gedurfdheid, kijk maar naar Old Spice, maar alleen als het goed wordt aangepakt. Authenticiteit is in ieder geval niet te koop.
Merken kunnen best experimenteren met onconventionele marketingvormen, maar alleen als ze trouw blijven aan hun identiteit. Een guerilla-actie werkt niet omdat ze spectaculair is, maar omdat ze voelt als een logische actie vanuit het merk (of iets nieuws, wanneer je het merk niet kent). Verder helpt het natuurlijk niet als je actie eigenlijk illegaal is.
Daarnaast toont de campagne hoe belangrijk context en samenwerking zijn. Wanneer je een subcultuur aanspreekt - of er visueel gebruik van maakt - moet je die cultuur begrijpen, respecteren en betrekken. Anders voelt het als exploitatie in plaats van inspiratie.
De nasleep
Hoewel de PSP zelf commercieel redelijk succesvol was, bleef de graffiti-campagne als smet op Sony’s marketingreputatie hangen.
In latere jaren koos het bedrijf bewust voor meer community-based campagnes, waarin gamers en creatieven actief werden betrokken - bijvoorbeeld via user-generated content en events.
De les bleef hangen, zowel bij Sony als bij de hele marketingwereld: echte creativiteit werkt alleen als ze van binnenuit komt. Of de actie ook echt invloed had op de verkoop; nee. Sony is en was toen ook al wel zo groot dat het vrij weinig uitmaakte, en de actie beperkte zich tot een aantal steden in de VS. Maar het marketingteam zal zich sindsdien wel twee keer achter de oren krabben, voor ze een idee daadwerkelijk uitvoeren.
Lees meer
