Activerende marketing: zet je doelgroep in

Foto: designed by gstudioimagen / Freepik

In marketing is het steeds meer gebruikelijk de doelgroep te betrekken in je product. Dat kan via influencers, via apps of via prijsvragen. Hieronder zullen we de kracht van acitverende marketing bespreken en geven we tips en voorbeelden uit de praktijk.

De voordelen van publieksbetrokkenheid

Je publiek actief betrekken brengt al snel voordelen mee. Je bouwt klantloyaliteit op wanneer je met je doelgroep in gesprek gaat en mensen vertrouwen meer op content van echte gebruikers. 'Wij van WC-eend adviseren WC-eend' komt natuurlijk niet geloofwaardig over. Je vergroot ook je bereik als je mensen bij je campagne betrekt, omdat mensen eerder geneigd zijn iets van zichzelf of een kennis te delen, dan iets van een willekeurig persoon. 

Daarnaast krijg je direct input van je publiek. Je hoeft niets te investeren in extra doelgroeponderzoek, maar kan gelijk voor- en nadelen van producten horen.

Vormen van betrokkenheid

Er zijn talloze manieren om je publiek onderdeel te maken van je merkverhaal. Hieronder een overzicht van effectieve formats, inclusief voorbeelden uit de praktijk:

1. Je doelgroep denkt mee

Een prachtig voorbeeld van publieksbetrokkenheid is de 'Maak de Smaak'-campagne van Lay's uit 2010. Lay's liet mensen hun smaakideeën insturen, en koos uit maar liefst 700.000 inzendingen één winnaar: Patatje Joppie. 15 jaar later is dit nog steeds één van de bestverkopende zakken uit de winkel.

De campagne hielp ontzettend voor de populariteit van Lay's, alsmede de populariteit van Joppiesaus. Deze vorm van marketing noemen we crowdsourcing: je vraagt je publiek hun ideeën te delen en komt daaruit met nieuwe producten. In dit geval deed Lay's dit dubbelop: allereerst werd gevraagd ideeën voor een nieuwe smaak op te geven, waarna aan dezelfde consumenten gevraagd werd welke smaken het lekkerst waren. Nu is de vraag: werkt dat? Ja. Ja dat werkt.

2. Zet user-generated content (UGC) in

Mensen willen authenticiteit. Net hadden we het al over WC-eend, aangeraden door WC-eend, en hoe dat ongeloofwaardiger over komt dan reviews. De oplossing is simpel: laat klanten zelf foto’s, video’s of verhalen maken rond je product en stimuleer ze om die te delen met een specifieke hashtag. Kijk bijvoorbeeld naar Apple’s #ShotoniPhone-campagne, waarin gebruikers hun mooiste iPhone-foto’s deelden. De beste beelden verschenen in officiële reclames. Ook ASOS gebruikte deze vorm om kleren te promoten, via #AsSeenOnMe. Klanten konden hiermee hun outfits tonen en de foto's werden gebruikt als reclame. En als inspiratie, natuurlijk.

Bij deze vorm horen ook de talloze reviews die door sommige bedrijven trots op de hoofdpagina van hun website worden gezet. Soms werkt dat averecht, wanneer de score laag is bijvoorbeeld, maar ook wanneer hij te hoog is: een perfecte 5/5 komt niet geloofwaardig over.

3. Organiseer creatieve challenges of wedstrijden

Daag je publiek uit om content te maken, bijvoorbeeld via een ontwerpwedstrijd. Dit was het geval bij de 'White Cup Contest' van Starbucks. Klanten die een reusable beker De winnaar kreeg zijn ontwerp op een echte beker.

Zeker bij jongere doelgroepen (Gen Z, millennials) zijn TikTok challenges of Instagram-reels uitstekende formats om viraal bereik te realiseren.

4. Gebruik polls, peilingen en interactieve formats

Betrokkenheid is, vooral door social media, al haalbaar op een laagdrempelige schaal? Interactieve polls of quizzen in Instagram Stories vergroten de kans dat mensen stil staan bij je product. Laat je volgers bijvoorbeeld kiezen tussen twee productnamen of stemmen op hun favoriete ontwerpen. Dit kost weinig tijd

5. Zet community’s of forums op

Breng je klanten samen in een online omgeving waar ze met elkaar én jouw merk in gesprek kunnen. Dat kan in een Facebookgroep, Discord-server of op je eigen platform. Dit is sowieso een fantastische manier om loyaliteit te creëren, maar kan ook helpen bij het vergaren van ideeën. LEGO Ideas is bijvoorbeeld een platform waar fans zelf nieuwe setontwerpen kunnen indienen. Populaire ideeën worden daadwerkelijk geproduceerd.

Een community biedt niet alleen betrokkenheid, maar ook waardevolle feedback en klantinzichten.

6. Werk met ambassadeurs of superfans

Sommige klanten zijn zó enthousiast dat ze vanzelf gaan promoten. Maak hier een gestructureerd onderdeel van je strategie van:
 

• Bied selecte fans exclusieve previews of testproducten
• Laat ze content maken (bijvoorbeeld video’s of reviews)
• Beloon ze met zichtbaarheid of incentives

Ja, hier kan je grote influencers voor gebruiken. Maar met kleinere namen, micro-influencers bijvoorbeeld, bereik je een specifieker publiek. Dit werkt vooral goed in sectoren waar beleving centraal staat: mode, tech, food en lifestyle.

7. Activistische merken: hoe idealisme marketingkracht krijgt

Sommige merken willen niet alleen mensen betrekken of gebruiken om aandacht te krijgen, maar ook maatschappelijke verandering teweeg brengen. Deze activistische merken gebruiken hun marketing als podium voor bewustwording, gedragsverandering en concrete actie. Ze kiezen expliciet positie rond thema’s als duurzaamheid, inclusiviteit of ethiek, dagen hun publiek uit om mee te doen aan impactvolle initiatieven en koppelen hun merkidentiteit aan een hoger doel.

Neem Patagonia, dat klanten oproept tot klimaatactie, winst doneert aan milieuprojecten en het aanmoedigt om kleding te repareren i.p.v. nieuw te kopen. Ze vroegen publiekelijk: 'Don’t buy this jacket', een paradoxale oproep die viraal ging én tot meer impact leidde.

Het Nederlandse Tony’s Chocolonely betrekt consumenten bij de strijd tegen moderne slavernij in de cacao-industrie. Via storytelling en QR-codes in verpakkingen wordt het publiek meegenomen in hun missie. Datzelfde geldt voor Ben & Jerry’s voert regelmatig campagnes rond sociale rechtvaardigheid, waarbij volgers worden aangemoedigd om petities te tekenen, te demonstreren of politieke druk uit te oefenen. Dat doen ze behoorlijk daadkrachtig.

Deze strategie werkt vooral goed als de missie authentiek is en aansluit bij het publiek. Maar let op: idealisme verkoopt pas als het geloofwaardig en consequent is doorgevoerd in beleid, producten én communicatie. Hypocrisie kan afgestrapt worden.

Hoe pak je het strategisch aan?

Een succesvolle participatieve campagne vraagt om voorbereiding. Volg deze stappen:
 

1. Bepaal het doel: Wil je naamsbekendheid? Productinput? Meer volgers?
2. Kies het juiste format: Past een creatieve wedstrijd of eerder een praktische poll?
3. Stel duidelijke spelregels op: Zeker bij inzendingen of jurering wil je transparantie.
4. Stimuleer deelname: Denk aan zichtbaarheid, beloningen of publicatie van inzendingen.

Laat zien wat je doet met de input: Deel het resultaat, bedank deelnemers en toon hun bijdrage.

Activerende marketing als concurrentievoordeel

Merken die hun publiek serieus nemen en actief betrekken, winnen op meerdere fronten: ze bouwen aan vertrouwen, creëren relevanter aanbod en genereren marketing die zichzelf versterkt.

Ondernemers moeten het aandurven om de controle over promotie deels los te laten, maar de beloning is groot. Zeg nou zelf: heb je liever dat men onverschillig met je producten omgaan, of wil je dat ze het als geen ander apprecieren?