De slogan van de Belastingdienst en beloftes

Leuker kunnen we het niet maken, wel makkelijker. We noemen hem nog maar eens. Toen de slogan werd gelanceerd, was hij opvallend anders dan gebruikelijk in overheidscommunicatie. Het sloeg af van vage terminologie, die benadrukte hoe goed of efficiënt de dienst was, erkende de Belastingdienst een simpele waarheid: belasting betalen is niet leuk.

Daardoor leek de slogan een goede vondst. Het eerste deel sloot aan bij de Nederlandse nuchterheid en creëerde sympathie. De overheid deed niet alsof belasting iets positiefs was; ze erkende het ongemak. De tweede helft, 'wel makkelijker', bevatte de daadwerkelijke belofte: de dienst kon de inhoud niet veranderen, maar wel de uitvoering verbeteren.

De slogan werd daarmee niet alleen communicatie, maar ook een interne richting: vereenvoudiging van formulieren, digitalisering van aangiften en later de vooraf ingevulde belastingaangifte pasten allemaal binnen deze belofte. De Belastingdienst wilde laten zien dat het zich wilde verbeteren, ondanks de vervelende materie.

Kracht van een slogan

De Belastingdienst schoot in eerste instantie raak. De kracht zat hem in drie elementen. 

Ten eerste - en ja, dit is al even geleden - speelde geloofwaardigheid een grote rol. De slogan claimde geen onmogelijke zaken. Hij erkende beperkingen en richtte zich op uitvoerbaarheid. Daarnaast was er culturele aansluiting. De droge, bijna ironische toon sloot perfect aan bij de Nederlandse mentaliteit. Geen bombast, geen emotionele marketing, maar praktische eerlijkheid.

Ten derde bleef de zin makkelijk hangen. Hij sloeg aan en je wist gelijk waar het over ging. De zin werd jarenlang consequent gebruikt in campagnes, radiospots, televisie-uitingen en brieven. Daardoor werd hij onderdeel van het collectieve geheugen.

Het leek voortvarend te gaan met de slogan, maar wie een belofte doet in zijn slagzin, moet die ook nakomen - zeker als je een overheidsinstantie bent.

De belofte van de slogan en de realiteit van de Belastingdienst

De slogan kreeg structurele kritiek omdat burgers de aangifte, regelingen en communicatie regelmatig niet als makkelijker ervoeren. Want ja; wat bedoel je daar ook precies mee?

De weerstand werd zo concreet dat er in de politiek al in 2008 werd geroepen om ermee te stoppen. Het ging toen niet om smaak of stijl, maar om geloofwaardigheid: als 'makkelijker' niet het gevoel is dat mensen hebben, werkt de slogan als irritante marketinglaag over een frustrerende realiteit.

In 2017 werd de spanning bijna absurd tastbaar: een burger probeerde via de rechter zelfs het gebruik van de slogan te laten verbieden. Rechters oordeelden (procedureel) dat ze daar niet over gingen, maar het feit dát iemand het probeerde, laat zien hoe sterk de slogan als symbool was geworden van wantrouwen. 

De toeslagenaffaire

De Belastingdienst kwam rond die tijd steeds vaker in verband met uitvoeringsproblemen en een harde aanpak richting specifieke burgers. Het dieptepunt werd het toeslagenschandaal, waaruit duidelijk werkt dat duizenden Nederlanders ten onrechte als fraudeur werden bestempeld. Dat was, zeker omdat de variant Leuker kunnen we het niet maken, wel eerlijker ook de ronde had gedaan, reden voor velen om de belofte uit de slogan van de Belastingdienst helemaal niet meer te geloven.

Als je merkbelofte gaat over dingen makkelijker of beter maken, maar mensen ervaren het systeem als ondoorzichtig, streng of zelfs onrechtvaardig, dan wordt je slogan geen vriendelijk grapje meer. Dan wordt het een wrange oneliner die precies het gat blootlegt tussen wat je zegt en wat je doet. De merkbeleving was heel anders dan bedoeld. 

De stille exit

In 2019 verdween de slogan geruisloos uit campagnes. Geen nieuwe campagne; de slogan stopte simpelweg met gebruikt worden. Dat is op zichzelf al veelzeggend: normaal worden zulke langlopende campagnes alleen vervangen met een nieuwe slogan of belofte. Hier gebeurde iets anders: de Belastingdienst leek vooral afstand te willen nemen van een zin die niet meer werkte als vertrouwenstool.

De les uit de slogan

Dit is waar de case interessant wordt voor bedrijven. De Belastingdienst-slogan laat één basiswet zien die vaak onderschat wordt: een merkbelofte is geen tekst. Het is een contract in het hoofd van je klant.

Zodra je belooft dat iets 'makkelijker' wordt, ga je een verwachting managen over elk contactmoment: klantenservice, formulieren, processen, foutafhandeling, empathie, transparantie. Als één van die schakels faalt, lijkt de slogan niet “ambitieus”, maar misleidend.

Voor commerciële merken geldt hetzelfde. “Binnen 24 uur geleverd”, “altijd persoonlijk”, “geen gedoe”, “premium service” — het zijn allemaal beloftes die je merk kunnen dragen, maar ook kunnen opblazen wanneer de operatie erachter niet klopt. En hoe bekender je pay-off, hoe sneller hij tegen je gebruikt wordt (in reviews, op social, in media).

Kwetsbaarheid van een merkbelofte

Leuker kunnen we het niet maken, wel makkelijker was creatief sterk en cultureel raak. Maar de slogan was óók gevaarlijk, omdat hij een meetbare claim bevatte die je jaar na jaar moet waarmaken en omdat hij uiteindelijk symbool werd voor een organisatie die op meerdere fronten vertrouwen verloor.

Als verhaal over marketing is dit dus geen ode aan een goede pay-off. Het is een waarschuwing: zeg alleen wat je structureel kunt leveren, en zorg dat je merkbelofte op elk niveau van je organisatie klopt. En zorg ervoor dat je niet te lang vasthoudt aan een slogan die werkte. Soms moet je een nieuwe weg inslaan.