Old Spice: Marketing your Marketing could smell like

Aan het begin van de jaren 2000 was Old Spice allesbehalve hot. Het merk, ooit populair bij vaders en grootvaders, had zijn glans verloren. In een markt die gedomineerd werd door jonge, sexy merken als Axe, leek Old Spice af te glijden naar irrelevantie. Tot reclamebureau Wieden+Kennedy - dezelfde creatieve kracht achter Nike’s 'Just Do It' - in 2010 de strategie radicaal omgooide.

Het resultaat: een absurdistische, hyperbewuste campagne die de reclamewereld op zijn kop zette. De slogans waren simpel maar scherp en.. mannelijk: 'Smell Like a Man, Man' en 'The Man Your Man Could Smell Like' gutste door menig woonkamer. En wie vertolkte deze leuzen? Een gespierde, shirtloze Isaiah Mustafa, recht in de kamer

'The Man Your Man Could Smell Like' – de viral die alles veranderde

De eerste commercial met Isaiah Mustafa was een meesterwerk in tempo en toon. Binnen 30 seconden verplaatste hij zich van de badkamer naar een zeilboot naar een wit paard - alles in één vloeiende opname. De boodschap was overduidelijk: Old Spice maakt je niet gewoon fris, het maakt je bijna mythisch mannelijk.

Wat de campagne briljant maakte, was dat ze de conventies van mannelijkheid parodieerde, terwijl ze er tegelijkertijd gebruik van maakte. Mustafa’s personage was zelfbewust, over the top en toch onweerstaanbaar charmant. De spot ging in 2010 viraal - nog vóór ‘viral marketing’ echt een ding was.

Binnen dagen had de video miljoenen views, en Old Spice pakte de nieuwe marketing met beide handen beet: het lanceerde een vervolgcampagne waarin Mustafa persoonlijke video-antwoorden op fans en beroemdheden gaf. In totaal werden er meer dan 180 video’s in 48 uur geproduceerd, waarmee Old Spice geschiedenis schreef als een van de eerste merken die sociale media zo hard en succesvol inzette.

Het effect was direct meetbaar: binnen zes maanden verdubbelde de omzet van Old Spice Body Wash.

Enter Terry Crews: energie, absurditeit en spierkracht

Na het succes van Mustafa besloot Old Spice de formule uit te breiden — maar niet te kopiëren. In 2012 verscheen Terry Crews, voormalig NFL-speler en komiek, in een reeks commercials waarin pure energie de hoofdrol speelde.

Waar Mustafa’s charme zat in kalme ironie, bracht Crews explosieve chaos. Hij schreeuwde, sprong door muren, speelde drums op zijn eigen spieren en veranderde in digitale versies van zichzelf. Het was zo over the top dat het onvermijdelijk opviel — en dat was precies de bedoeling.

De Crews-campagnes waren gericht op een (nog) jonger, internetgedreven publiek. Ze combineerden fysieke comedy met memewaardige momenten, en zorgden ervoor dat Old Spice niet langer een 'opa-merk' was, maar een popcultureel fenomeen.

Beide personages - de charmante Mustafa en de hysterische Crews - vertegenwoordigden tegenovergestelde stijlen, maar deelden dezelfde merkessentie: zelfbewust, absurd en uitgesproken mannelijk, zonder zichzelf te serieus te nemen.

Waarom het werkte

De kracht van Old Spice lag niet alleen in humor, maar in strategie. Het merk speelde briljant met ironische authenticiteit: het wist dat reclame vaak overdreven is, en maakte daar juist het middelpunt van de grap van.

Door zichzelf niet te presenteren als ‘cool’, maar als een parodie op cool, wist Old Spice een nieuwe generatie aan te spreken zonder zijn erfgoed te verliezen. Het was geen herlancering, maar een rebranding met zelfspot.

Daarnaast begreep Old Spice als een van de eersten dat interactie de nieuwe valuta van marketing was. De video’s van Mustafa werden niet alleen bekeken, maar beantwoord, zoals nu heel normaal is. Fans konden letterlijk meedoen met de campagne; iets wat destijds revolutionair was.

Wat ondernemers hiervan kunnen leren

De Old Spice-campagne is een les in durf en zelfbewustzijn. Waar de meeste merken proberen hun imago glad te trekken of te laten zien wat ze in het verleden bereikt hadden, koos Old Spice ervoor om de draak te steken met zijn eigen reputatie. En dat werkte.

Voor ondernemers is dat een belangrijke boodschap: vernieuwing hoeft niet altijd gepolijst te zijn. Soms is lef en authenticiteit effectiever dan perfectie. Merken die zichzelf niet te serieus nemen, blijven beter hangen in een wereld vol gestroomlijnde marketing.

Daarnaast toont de campagne het belang van karakterconsistentie. Mustafa en Crews verschillen totaal in stijl, maar beiden vertellen hetzelfde verhaal: Old Spice is onmiskenbaar, over the top en heerlijk bewust van zichzelf.

De erfenis de Old Spice marketing

Tegenwoordig is Old Spice niet alleen meer het aftershavemerk van opa, maar ook niet alleen een populair bodycaremerk. De campagnes zijn een marketingcase geworden en worden nog steeds aangehaald in business- en communicatieopleidingen als voorbeeld van succesvolle herpositionering.

Met humor, zelfrelativering en creatieve durf wist Old Spice met marketing te bewijzen dat zelfs de meest verouderde merken nieuw leven kunnen krijgen - door gewoon wat jonger te doen. Dat is toch Mooi hè, marketing?