Column: Maak van de winkelstraat een merk

Het klinkt wellicht wat heftig, maar ik refereer wel eens aan Nederland als het doucheputje van Europa als het gaat om retail. Let wel, dan bedoel ik niet de prachtige winkels en topmerken die er in de Nederlandse steden te vinden zijn, maar op de samenstelling van winkelstraten en winkelcentra. Noem mij eens n straat of winkelcentrum in bijvoorbeeld Amsterdam, Utrecht of Rotterdam waar je met plezier doorheen loopt. Waar een prettige sfeer hangt en waar je ook zou komen als je niet gericht op zoek was naar een specifiek product. Ik kom er zo snel niet op. En dat is doodzonde van de genoemde winkels en merken. Als je naar veel buitenlandse steden kijkt - Londen is natuurlijk het makkelijkste voorbeeld - dan snapt men daar vaak wl hoe het moet.

Crisis
De moderne consument is kritisch. Zelfs in die mate, dat een retailer doorgaans maar n kans heeft hem te bereiken. Is het de eerste keer mis, dan is het einde oefening. Dat stelt hoge eisen aan de manier waarop die consument benaderd wordt. De huidige inrichting van het Nederlandse winkellandschap voldoet niet aan die eisen en dat gaat helaas ten koste van de verkoopcijfers. Zeker in tijden van forse economische tegenwind is het zaak om alles op alles te zetten om (potentiële) klanten te bereiken. Verkoopcijfers stagneren en het consumentenvertrouwen staat op een bedroevend laag peil. Het is tijd voor vernieuwing!

Merkstraat
De oplossing? Beschouw de winkelstraat of het winkelcentrum eens als merk en niet als verzameling vastgoed. Of: probeer er eens een merk van te maken. Voer een branding exercitie uit op de Kalverstraat en laat de - gewenste - prijs per vierkante meter buiten beschouwing. Dat is nog niet eerder gebeurd, maar zou wel eens tot prachtige resultaten kunnen leiden. Sterker nog, dat weet ik wel zeker.