Bestuurders verkwanselen kansen door angst voor reputatieschade

Maarten Halsema
Organisaties stoppen hun reputaties nog vaak in diepe kluizen, bang dat er iets beschadigt. Terwijl de reputatie tegenwoordig beter bestuurbaar is dan ooit tevoren. Reputatiemanagement is de beste aanpak om de concurrentie het nakijken te geven.

Stellingname loont

Liever een grijze muis dan een kop van Jut. Vanouds schuwen bestuurders onrust rond hun merk, uit angst voor reputatieschade. Daarom was het opzienbarend dat Nike de omstreden sportman Colin Kaepernick tot boegbeeld van een reclamecampagne koos. Deze Kaepernick was het mikpunt van een volkswoede nadat hij had geknield voor het Amerikaanse volkslied, een zwart protest. Met zijn Kaepernick-billboards kreeg ook Nike de volle laag, inclusief een boycotactie.

De case is nu al legendarisch. In plaats van de verwachte duikeling, schoot Nike’s omzet omhoog met 31 procent. Dat een controversiële stellingname tegenwoordig lonend kan zijn, is te danken aan de snelheid en de vluchtigheid van het nieuws. Een rel ontstaat snel, maar de consternatie duurt kort. Dit maakt dat reputatieschade aan inflatie onderhevig is. Een blijvend effect is zeldzaam.

Daarnaast is er noodzaak om duidelijker positie te kiezen. Organisaties en merken gaan zo behoedzaam om met hun reputatie, dat ze bijna nergens meer voor staan. Allemaal grauwe middenmoot, zo lijkt het. Vaak komen ze niet verder dan het supporten van het milieu, gelijkheid of kinderen, stellingnames die gemeengoed zijn. Terwijl doelgroepen juist behoefte hebben aan duidelijkheid, die willen zich vereenzelvigen met merken, bedrijven en personen. 

Geen angst, durf kleur te bekennen

Steeds meer bedrijven durven kleur te bekennen op thema’s die de samenleving werkelijk beroeren, zoals armoede en uitsluiting. Het doel is om aan te haken bij een maatschappelijke onderstroom die voor jou als organisatie belangrijk is. Daarvoor is nodig dat je de waarden koestert die essentieel zijn in dit deel van de samenleving. Sentimenten, argumenten en opvattingen moet je kennen, delen en versterken. Die kun je steeds beter meten, zoals Nike deed. De helft van de jongeren steunde de protesten van Kaepernick. Slechts tien procent was tegen. De impact van je communicatie is snel te meten, waardoor je afgewogen bijstuurt. 

Reputatiemanagement synoniem voor groei en ontwikkeling

We leven in een tijdperk waarin de maakbaarheid van reputatie sterk is toegenomen. Reputatiemanagement helpt om leiderschap in de markt te veroveren, want jij wordt herkend op opvattingen die aansprekender zijn dan die van de rest. Hoe scherper je opinieert en hoe beter je communiceert via de vele mediakanalen, hoe sterker jouw reputatie bijdraagt aan je doelen. Bijvoorbeeld aan tafel komen bij beleidsmakers, zichtbaar zijn in de media, succes vieren op de arbeidsmarkt of meer klanten krijgen. Dan staat reputatiemanagement synoniem voor groei en voor ontwikkeling. Voor het continu versterken van het vertrouwen van jouw publiek.  

De boodschap voor bestuurders en managers: zet je reputatie actief in voor je organisatiedoelen. Breng niet alleen het maatschappelijk sentiment en de context in kaart, maar ook de waarden, de kennis en de overtuiging in je eigen organisatie. Data genoeg hiervoor. Traceer de thema’s waarmee jij je publiek verrast, bepaal welke visie jij daarop hebt, met welke boodschap je deze visie vertaalt en hoe je die deelt. Dit zijn draaiknoppen voor je reputatie. Aarzel niet om ze continu te gebruiken. 

afbeelding van Maarten Halsema

Maarten Halsema |

directeur-eigenaar van IVRM Reputatie

Bekijk alle artikelen van Maarten