Verzendkosten zijn weer hip

Geert van der Klugt
‘Gratis verzending’. Aantrekkelijke regel, maar vatbaar voor omzetverlies. Zowel Zalando als H&M gaan verzendkosten rekenen bij kleine bestellingen. Naar verwachting zullen kleine webshops in hun voetsporen treden. Niet zonder reden.

De keuze van Zalando om voortaan verzondkosten te rekenen in Spanje, Ierland en Engeland, breekt een trend. Gratis verzendingen zijn sinds de groeistart van e-commerce de norm geweest. Geen toeval, want voor de grotere webshop stond, tot voorkort, klantenbinding centraal.

Koopgedrag

Gratis verzending kost handenvol geld, al helemaal wanneer het koopgedrag van een doelgroep niet aansluit. Het verrekenen van verzendkosten is voor Zalando niet gloednieuw: sinds november betalen Italianen een bedrag per bestelling, omdat zij vaak één blouse of broek per order kochten.

Leveringskosten zijn niet zomaar weg te denken en het koopgedrag van jouw doelgroep bepaalt de waarde van een gratis geste. Zalando’s trendbreuk toont een interessante marktwending. Werd een klant vijf jaar terug geconfronteerd met een dubbeltje aan verzendkosten, dan stapte deze even makkelijk naar de concurrent. Vijf jaar tijd is genoeg geweest voor namen als Zalando om vertrouwen en loyaliteit op te bouwen. Nu is de tijd om daarop te capituleren: de klant blijft, verzendkosten of niet.

‘We bekijken per land wat we uitrollen’, vertelt een woordvoerder van Zalando tegen RTL Nieuws. ‘Elke markt is anders, dus elke markt beheren we anders.’ Duidelijk, maar hoe koopt de Nederlandse consument? Is de intrekking van gratis verzending aantrekkelijk voor de binnenslandse webshophouder?

Macro

Een grootbedrijf als H&M of Zalando bekijkt de vraag logischerwijs op een grote schaal. Nu kunnen we vertellen over het algehele koopgedrag van de Nederlander, maar relevanter is het Nederlandse koopgedrag per branche, per productgroep. Het onderzoek is aan jou, benodigd zijn klant- en marktkennis en verkoopcijfers. Ga ten eerste het gemiddelde bestelbedrag en –gewicht na. Reken dat gewicht door op basis van de onderstaande tarieven en je hebt een potentiële kostenvermindering voor je. Aantrekkelijk bedrag? Mooi, maar verwijder niet halsoverkop de ‘GRATIS VERZENDING’-buttons en banners. Twee kernzaken resteren.

LEES OOK: Google Attribution maakt marketing inzichtelijk

Doelgroep

Wie is de klant? Ervan uitgaande dat je er redelijk in slaagt het hoofd boven water te houden in een competitieve tijd, heb je een grip op de doelgroep. Eén factor is van groot belang bij het bepalen van de waarde van een schrapping of verandering van gratis verzending: loyaliteit. Een blik op de bestelgeschiedenis van een klantenpoel geeft je hierin inzicht. Breng de klantenreis in kaart en peil de redenen voor terugkerend bezoek.

Een belletje voldoet niet - was het maar zo makkelijk - want de doelgroep weet zelf waarschijnlijk ook niet of jouw verzendkosten het verschil maken. Kijk bovendien naar de grote jongens: bestaat jouw klantenpoel grotendeels uit terugkerende klanten, vergelijkbaar met Zalando, dan valt te stellen dat het risico op klantenverlies kleiner is, mocht je verzendingskosten instellen.

Concurrentie

Tot slot: wát doet de concurrent? Beweegt het merendeel van de concurrentie mee met de trend, verrekenen zij verzendkosten, dan kan het intact houden van gratis verzending – ongeacht de kosten – zich veelvoudig uitbetalen. Let wel: wanneer de concurrent géén verzendkosten verrekent, zullen zowel de loyaliteit van jouw klanten als de potentiële kostenvermindering enorm aantrekkelijk moeten zijn, wil de verrekening zich waard maken.

Op een internationale schaal is het duidelijk: de webshop richt zich minder op klanten en meer op winst. De vraag of dat van belang is voor de Nederlandse webshop, hangt af van het koopgedrag van de Nederlandse doelgroep, ofwel jouw doelgroep. Kijk naar de hoofdrolspelers en leer, maar laat je nooit teveel afleiden door anderen. Keuzes maak je evengoed op basis van jouw markt, bedrijf en ervaring.

afbeelding van Geert van der Klugt

Geert van der Klugt | Redacteur

Bekijk alle artikelen van Geert