Zo bouw je een customer journey op

Voor ondernemers die willen groeien zonder blind te investeren in campagnes of tools, is het uitstippelen van de customer journey een logische eerste stap. Maar wat houdt het precies in? En hoe pak je het concreet aan?

Wat is een customer journey, en waarom is het cruciaal?

De customer journey beschrijft de volledige reis die een klant aflegt: van eerste kennismaking met je merk tot aankoop en herhaalaankoop (of zelfs ambassadeurschap). Die reis bestaat uit verschillende contactmomenten – online en offline – waarin verwachtingen worden gevormd en beslissingen worden genomen.

Talloze onderzoeken tonen aan dat bedrijven die hun customer journey actief managen, significant hogere klanttevredenheid en omzetgroei realiseren dan organisaties die zich alleen richten op losse touchpoints. De samenhang tussen die momenten maakt het verschil.

Het probleem? Veel bedrijven optimaliseren afzonderlijke onderdelen – de website, een nieuwsbrief, een salesgesprek – zonder het totaalbeeld te overzien. Daardoor ontstaan fricties: een sterke advertentie die leidt naar een onduidelijke landingspagina, of een goed verkoopgesprek dat niet wordt opgevolgd met relevante nazorg.

Een helder uitgestippelde customer journey voorkomt precies dat.

De vijf fases van de customer journey

Hoewel elk bedrijf zijn eigen dynamiek heeft, wordt de customer journey vaak opgedeeld in vijf hoofdfases:
 

1. Awareness – De klant wordt zich bewust van een behoefte of probleem.
2. Consideration – Er wordt actief gezocht naar oplossingen en aanbieders.
3. Decision – De keuze wordt gemaakt.
4. Retention – De klant gebruikt het product of de dienst en vormt een oordeel.
5. Advocacy – Tevreden klanten bevelen je aan bij anderen.

Door deze fases expliciet te benoemen, wordt zichtbaar waar je marketing, sales en service elkaar moeten versterken. Zeker in een tijd waarin digitale kanalen domineren – en thema’s als data-analyse en AI een steeds grotere rol spelen in klantinteractie – is overzicht essentieel.

Hoe begin je met het uitstippelen van je customer journey?

Een customer journey in kaart brengen vraagt om meer dan een brainstorm op een whiteboard. Het is een combinatie van data, klantinzichten en interne afstemming.

1. Start met je ideale klant (persona)

Wie wil je bereiken? Wat zijn hun doelen, frustraties en besliscriteria? Gebruik bestaande klantdata, interviews en feedback om realistische persona’s op te stellen. Let daarbij niet alleen op demografische gegevens, maar vooral op:
 

• Concrete pijnpunten
• Informatiebehoefte per fase
• Bezwaren die een aankoop kunnen vertragen
• Verwachtingen rond service en communicatie

Hoe scherper het klantbeeld, hoe realistischer de customer journey. 

2. Breng alle touchpoints in kaart

Vervolgens inventariseer je alle contactmomenten. Denk aan:
 

• Socialmediacampagnes
• Google-zoekresultaten
• Website en landingspagina’s
• Offertes en salesgesprekken
• Facturatie en onboarding
• Klantenservice en aftersales

Zet deze touchpoints per fase van de customer journey onder elkaar. Zo zie je direct waar overlap, gaten of inconsistenties zitten.

3. Analyseer waar klanten afhaken

Data speelt hier een cruciale rol. Kijk naar:
 

• Conversieratio’s per pagina
• Drop-off momenten in funnels
• Open- en klikratio’s van e-mails
• Klantfeedback en reviews

Door cijfers te koppelen aan fases in de customer journey, ontdek je waar optimalisatie het meeste rendement oplevert. Soms zit de winst niet in méér leads, maar in het beter begeleiden van bestaande prospects.

Van inzicht naar strategie: optimaliseer per fase

Een uitgetekende customer journey is geen eindpunt, maar een startpunt. De echte waarde ontstaat wanneer je per fase doelgerichte verbeteringen doorvoert.

Awareness: zichtbaar én relevant

In de bewustwordingsfase draait het om vindbaarheid en positionering. Contentmarketing, SEO en gerichte advertenties spelen hier een rol. De boodschap moet aansluiten op het probleem van de klant – niet op jouw product.

Consideration: vertrouwen opbouwen

Hier vergelijken klanten opties. Transparante informatie, cases en duidelijke prijsstructuren maken het verschil. Denk ook aan het inzetten van marketing automation om prospects gericht te voeden met relevante content.

Decision: drempels verlagen

In de beslissingsfase gaat het om zekerheid. Heldere garanties, snelle opvolging en eenvoudige processen (bijvoorbeeld een soepel offerte- of bestelproces) verhogen de kans op conversie.

Retention: structurele klantwaarde creëren

Een veelgemaakte fout is dat de aandacht na de verkoop verslapt. Juist hier ligt de basis voor herhaalaankopen en upsell. Door onboarding, periodieke check-ins en relevante updates te integreren in de customer journey, versterk je de relatie.

Advocacy: maak van klanten ambassadeurs

Tevreden klanten zijn je krachtigste marketingkanaal. Vraag actief om reviews, werk met referralprogramma’s of zet klantverhalen in als social proof.

Veelgemaakte fouten bij het uitstippelen van de customer journey

Zelfs met de beste intenties gaat het vaak mis door:
 

• Denken vanuit interne processen in plaats van vanuit klantbeleving
• Te veel aannames en te weinig data
• Geen duidelijke eigenaar van de customer journey
• Eenmalig in kaart brengen, zonder periodieke evaluatie

Een customer journey is dynamisch. Marktomstandigheden veranderen, klantverwachtingen verschuiven en technologie ontwikkelt zich continu. Regelmatige herziening is daarom geen luxe, maar noodzaak.

Customer journey als stuurinstrument

Wie de customer journey goed uitstippelt, krijgt meer dan alleen marketinginzicht. Het wordt een kompas voor de hele organisatie. Marketing, sales, service en operations werken vanuit hetzelfde klantbeeld en dezelfde doelen.

Dat levert tastbare voordelen op:
 

• Hogere conversie zonder extra advertentiebudget
• Betere klanttevredenheid
• Meer herhaalaankopen
• Sterkere positionering in een concurrerende markt

In plaats van losse optimalisaties, ontstaat er een geïntegreerde groeistrategie. En precies daarin schuilt de kracht van een doordachte customer journey: niet harder werken, maar anticiperen op de contactmomenten en weten wat je klant op een specifiek moment nodig heeft.