De meest iconische kerstreclames ooit

Kerstreclames zijn meer dan advertenties: ze zijn culturele momenten geworden. Sommige commercials laten je lachen, huilen of terugdenken aan vroeger. Anderen mislukken zo hard dat ze viraal gaan om de verkeerde reden.

De magie van storytelling: John Lewis

Eerst even naar het buitenland. Vanaf het begin van het millennium veranderde het Britse warenhuis John Lewis kerstcommercials voorgoed. Waar vroeger kerstreclame vooral productgericht was, koos John Lewis voor emotionele, filmische verhalen. Hun reclames zijn zo uitgekiend dat ze elk jaar met smart worden afgewacht en talloze keren online worden gedeeld.

In 2011 maakte de advertentie The Long Wait furore omdat hij niet draaide om wat je krijgt, maar om wat je geeft (natuurlijk iets van John Lewis). Daarna volgden parels als 'The Bear and the Hare' en 'Man on the Moon', die emotioneel gewicht combineren met prachtige muziek en cinematografie, wat de consument raakt op een dieper niveau. Deze advertenties zijn een schoolvoorbeeld van hoe merkverhalen kunnen worden opgebouwd rondom empathie en traditie in plaats van productpromotie.

Coca-Cola en kerst

Het is een van de oudste en bekendste voorbeelden van kerstbranding: de kerst-vrachtwagens van Coca-Cola, uit de advertentiecampagne 'Holidays Are Coming'. Deze spots worden wereldwijd geassocieerd met het begin van het kerstseizoen. Ho, wacht, misschien nog wel beter: Coca-Cola zorgde er ook nog eens voor dat de kerstman zoals we die nu kennen popuair is geworden!

Wat Coca-Cola zo briljant deed was de associatie van zijn product met het warme kerstgevoel, ondanks dat de frisdrank daar vrij weinig mee te maken had. Het bedrijf was er vroeg bij, als sinds de jaren '30 zijn ze met kerst bezrig, wat de beelden van verlichte rode trucks door besneeuwde landschappen inmiddels een warm gevoel van samenzijn, verwachting en nostalgie geven.

Edeka: #Heimkommen

Een van de meest opvallende kerstcommercials uit Europa was de Duitstalige #Heimkommen-advertentie van supermarktketen Edeka uit 2015. Edeka heeft goed gekeken naar het succes van John Lewis en wist er zijn eigen draai aan te geven

In de video wekt een grootvader de indruk dat hij is overleden om zijn drukke kinderen terug naar huis voor kerst te lokken. De advertentie eindigt met een warme familiediner-scene. Het verhaal is oorspronkelijk, gelaagd en emotioneel pakkend. Misschien ook wel een beetje emotioneel manipulatief, maar dat laten we aan jou over. Dit laat het belang van inspelen op één van de meest universele gevoelens zien: verbondenheid.

Nederlandse adventkalenders

Ook Nederlandse supermarkten willen nog wel eens tranentrekkers maken. Ik noemde Jumbo al, maar Albert Heijn of Lidl doen hier even goed aan mee. Maar hier is een andere traditie misschien een beter voorbeeld: adventkalenders.

Vooral Rituals zette de toon met luxueuze adventskalenders die jaarlijks viraal gaan door hun ontwerp en waarde, terwijl retailers als HEMA, Albert Heijn en Bol.com inspelen op een breder publiek met speelse, betaalbare varianten vol dagelijkse verrassingen. Zelfs supermarkten als Lidl en speciaalzaken zoals Gall & Gall gebruiken adventskalenders om klanten te binden met dagelijks ontdekkingsplezier, variërend van miniproducten tot exclusieve proeverijen. En de NS probeert jaarlijks met Wintercity meer mensen naar de trein te krijgen.

Zo zijn adventskalenders uitgegroeid tot een strategische decembertraditie: ze vertellen geen verhaal in één reclameblok, maar in 24 opeenvolgende micro-momenten. Zo blijf je een maandje continu in het zicht.

Hoe iconische kerstreclames ontstaan

Wat onderscheidt nu de écht iconische kerstreclames van de rest? Drie factoren springen eruit. Ten eerste: emotionele resonantie. Reclames die gevoelens als nostalgie, verbondenheid of vrolijkheid weten te raken, blijven hangen en worden keer op keer gedeeld.

Ten tweede: verhaal boven product. Succesvolle kerstcommercials vertellen een verhaal waarin het merk een rol speelt, maar niet de hoofdrol hoeft te zijn. Zo associëren consumenten het merk met een persoonlijkheid, niet alleen een product.

Ten derde speelt traditie een grote rol. Sommige kerstreclames echte jaarlijkse rituelen: consumenten kijken er elk jaar weer naar uit, en merken investeren structureel in kwaliteit en creativiteit.

Kerstreclames zijn marketingcampagnes met een extra dimensie: ze raken collectieve emotie. Wanneer een merk erin slaagt om gevoelens van warmte, herinnering of samen zijn te vangen, kan één reclame de reputatie jarenlang bepalen. Maar juist omdat gevoel zo belangrijk is in kerstcommunicatie, werkt koude, mechanische creatie - bijvoorbeeld blind vertrouwen op AI - zelden.

Goede kerstreclames verkopen geen producten, ze verkopen herinneringen en nostalgie. Slechte kerstreclames laten zien wat er gebeurt als je die emotionele kern vergeet.

.