Mooi Marketing: Nike's 'Just Do It'

Eind jaren tachtig kampte Nike met stevige concurrentie. Reebok domineerde de markt met campagnes die zich richtten op mode en aerobics, terwijl Nike vooral werd gezien als merk voor fanatieke hardlopers. Het bedrijf had een nieuwe richting nodig; het merk moest een boodschap hebben die niet alleen sporters aansprak, maar liet zien dat het voor iedereen was.

Reclamebureau Wieden+Kennedy kreeg de opdracht om die herpositionering vorm te geven. Het resultaat kennen we nu uit duizenden: 'Just Do It'. De slogan verscheen voor het eerst in een televisiespot met 80-jarige marathonloper Walt Stack, die elke dag tientallen kilometers liep. Simpel, maar duidelijk, net als de slogan zelf.

Binnen enkele maanden werd 'Just Do It' het hart van Nike’s identiteit.

De kracht van 'Just do it'

De kracht van 'Just Do It' ligt in de eenvoud én de universaliteit. Zeg nou even zelf: heb jij nou nooit dat je denkt: 'Kom op, ik moet even'? De boodschap van Nike gaat niet over schoenen, technologie of prestaties, maar over mentaliteit. Het appelleert aan iets wat iedereen begrijpt: de innerlijke drive om in actie te komen.

Nike zet daarmee emotie boven product. De schoenen van het merk zijn niet zomaar schoenen, maar motivatie. En dan dus voor iedereen: niet alleen topsporters waren welkom, ook mensen die nog nooit hard hadden gelopen kunnen het 'gewoon doen'.

De zin werd het middelpunt van de marketing en kwam consistent voor in elk onderdeel van de marketing, van commercials tot in de winkel. En nog een pluspunt: de slogan sloot perfect aan bij de tijdgeest van de late jaren ’80, waarin zelfexpressie en persoonlijke kracht centraal stonden.

De impact en de legacy

De resultaten waren spectaculair. Binnen tien jaar groeide Nike’s marktaandeel in de Amerikaanse sportmarkt van 18% naar 43%, en de omzet steeg van $877 miljoen naar ruim $9 miljard. En dat aandeel houden ze nog altijd vast. 

In de decennia na 1988 wist Nike die slogan steeds opnieuw te laden met actuele betekenis. Van de Colin Kaepernick-campagne ('Believe in something, even if it means sacrificing everything') tot initiatieven rondom vrouwelijke empowerment en diversiteit in sport, 'Just Do It' bleef flexibel, maar altijd trouw aan zijn kernboodschap: durf te kiezen, durf te doen.

De slogan is inmiddels meer dan dertig jaar oud, maar voelt nog altijd actueel. Dat is zeldzaam in marketingland — en precies wat deze campagne tot een meesterwerk maakt.

Leren van de 'Just Do It'-campagne

'Just Do It' laat de kracht van een duidelijke merkfilosofie zien. Nike durfde het simpel te houden, en dat zien we terug bij meer grote merken: ze winnen vaak met kleine woorden. Een heldere kernboodschap werkt beter dan complexe slogans of campagnes vol buzzwords.

Nike liet ook zien dat je niet moet verkopen wat je maakt, maar wat je betekent. Nike verkoopt sinds de camapgne niet alleen sportkleren meer, maar een gevoel van kracht en doorzettingsvermogen. Daar hoort een basis bij: een missie, waar je trouw aan moet blijven. Consistentie in communicatie bouwt vertrouwen op, ook als de markt of context verandert. Zo laat je ook zien wat je waarden als ondernemer zijn en bouw je aan vertrouwen. Een merk dat ergens voor staat, heeft automatisch meer aantrekkingskracht.

De nalatenschap van drie woorden

'Just Do It' bewees dat de sterkste merken niet alleen producten verkopen, maar identiteit. De campagne is een blauwdruk geworden voor merkstrategie wereldwijd, van start-ups tot multinationals. En het mooiste is: de kern van de boodschap geldt nog steeds.

Of je nu een sporter, marketeer of ondernemer bent: soms is de beste strategie nog steeds simpel. Niet te veel nadenken; Gewoon Doen.