Rebranding als strategische zet voor je merk

De wereld is altijd in beweging. Om mee te gaan met de tijd, met trends of om een nieuwe weg in te slaan, is een nieuw uiterlijk daarom vaak een uitkomst om door te groeien. De precieze redenen vallen hierbij flink uiteen. Zo kan een rebranding noodzakelijk zijn om een nieuwe doelgroep te bereiken. Dit was de hoofdreden bij Poldar: Jaap Huibers, eindbaaz in dit Baaz Magazine, vertelt daarover dat de overstap van de consumenten- naar de zakelijke markt doorslaggevend was bij de keuze voor een nieuwe merkuitstraling.

(Floris Hülsmann merk- en naamexpert, oprichter Namarama en bedenker Nationale Naamprijs) 

(Jasper Wognum CEO en medeoprichter Braincreators)

Een duidelijke strategie 

Bij Poldar zorgde die overstap voor een nieuwe rebranding. Het fietsenbedrijf wilde zich zakelijker neerzetten met een nieuw fietsdesign, het speerpunt van herleidbare productie - meer over te lezen in het interview met Jaap Huibers - naar voren halen en eer doen aan waar het allemaal begon, met byAr. Het getuigd van een goed doordachte rebrand, en dat komt maar goed uit. Een rebrand ‘voor de vorm’ werkt namelijk eigenlijk nooit. Zonder duidelijke strategie of genoeg draagvlak, kom je van de koude kermis thuis. Dat ziet naamexpert Floris Hülsmann ook: ‘Je naam of uitstraling moet kloppen met wie je bent, wat je doet en waar je naartoe wilt.’

Floris weet als geen ander wat een rebrand succesvol maakt. Met zijn bedrijf Namarama werkt hij aan de perfecte namen voor bedrijven, en hij heeft aan een groot aantal prijswinnende campagnes bij onder ander Heineken en Samsung mee mogen werken: ‘Als je het goed doet, raakt het álles.’ Een rebrand is met de juiste insteek een perfect middel om aansluiting te houden bij je klanten en relevant te blijven in een concurrerende markt. ‘The only constant thing is change’, weet ook Floris.

Een nieuwe boodschap 

Hierboven hebben we het al gehad over hoe de overstap naar een nieuwe doelgroep de start van een nieuw merkavontuur kan zijn. Maar er zijn meer redenen. Zo zijn er bedrijven die over hun reputatieschade heen willen klimmen, kan je naam niet meer passen bij de producten of diensten die je aanbiedt, wil je er gewoon meer uitspringen of je vind dat je boodschap niet duidelijk overkomt. Dat laatste was het geval bij de Braincreators. Het bedrijf, dat met AI-oplossingen wil helpen besluitvormingsprocessen te versnellen en verbeteren, zag om zich heen dat elke concurrent dezelfde uitstraling had, volgens CEO Jasper Wognum: ‘Ik liep op een beurs in Rotterdam, en dacht: alles is hetzelfde. Overal zag je robots, terwijl de menselijke kant werd vergeten.’ Ook zij gebruikten een robot in het logo, maar werken juist vooral met mensen. ‘Dat moest dus anders. We wilden laten zien dat AI niet eng is en dat we er daarbij echt zijn om mensen te helpen.'

Het logo veranderde daarmee van een robot in iets wat weg had van een vergrootglas. Braincreators wil hiermee laten zien dat ze digitale inspecteurs zijn: ‘Klanten vroegen veel hoe AI werkte, maar wij wilde het eigenlijk kijken waar de problemen lagen.’ En dat was niet alles - ook bracht de rebrand extra cohesie, vertelt Jasper: ‘We hebben verschillende namen onder ons merk, die steeds meer los gingen werken. Die betrek je er zo weer makkelijker bij.’ Ook Floris Hülsmann ziet dat een rebrand saamhorigheid kan creëren. Hij noemt telecombedrijf Odido, dat via afsplitsingen en fusies van onder andere T-Mobile en Tele2, tot een nieuw merk kwam. Niet alleen een nieuwe naam of kleuren, maar een compleet nieuw merk. ‘Even wennen, jazeker. Maar wel totaal anders dan de ‘sims’, ‘mobiles’ en ‘fones’ -namen. Dat voel je.’

Waar moet je op letten bij rebranding

Het is dus duidelijk dat er bij een rebrand een duidelijke ‘waarom’ moet zijn. We hebben al gezien dat een succesvolle hermerking zonder doel eigenlijk nooit werkt. Heb je die klaar, dan wordt het alsmaar makkelijker je restyling en inhoudelijke koersverandering op elkaar af te stemmen. Met deze tips kom je al een  

1. Betrek de doelgroep 

Zorg dat je je (nieuwe) doelgroep betrekt; wat willen zij zien, wat vinden ze acceptabel? Vruchtensapproducent Tropicana pakte dit in 2009 verkeerd aan; hun nieuwe verpakkingsontwerp werd heel slecht ontvangen door drinkers van het merk. De overgang van een sinaasappel met een rietje naar een glas met sap, hield voor veel klanten de ‘versheid’ van het product weg. Je dronk niet langer direct uit een sinaasappel, hoe weet je nu wat erin zit? Het koste het bedrijf maar liefst 20% aan inkomsten binnen twee maanden 

2. Creëer duidelijkheid 

Ook moet je zorgen voor een zorgvuldige en duidelijke lancering, zowel binnen als buiten je bedrijf. Als intern niemand snapt wat je wil, kan de juiste boodschap nooit uitgedragen worden, terwijl er zonder uitleg extern ook niets begrepen kan worden. Onduidelijkheid kan ontzettend snel zorgen voor dalende cijfers, zoals bij Elon Musk’s X - de rebrand van Twitter kwam uit het niets en is nooit echt uitgelegd. Het resultaat zou zelfs pijn doen aan Musk’s portemonnee - inmiddels is het merk tussen de 4 en 20 miljard dollar minder waard. 

3. Blijf doorvertalen 

Een rebrand moet je niet als eindpunt zien. Het is geen marketingstunt, maar je merk moet constant waar blijven maken wat het belooft, op elk vlak van je bedrijf. Marketing, design, alles moet aan blijven sluiten bij externe trends. In dit geval kunnen we een succesvol voorbeeld geven: Apple maakte in de jaren ‘90 verlies, en Steve Jobs zag een kans waar het bedrijf nog steeds de vruchten van plukt. In die tijd werd het bedrijf gezien als oubollig, stoffig, met weinig spannends te bieden. Jobs wilde inzetten op een nieuwe emotionele connectie. Innovatie en eenvoud werden de speerpunten van het merk en Apple werd ineens weer voorloper. Niet veel later zagen de iPod, App Store en iPhone het licht, en nu, meer dan 25 jaar later, staat Apple nog steeds bekend om die focus op innovatie. 

Geen rebrand zonder risico 

Net als elke zakelijke beslissing, neemt een rebrand natuurlijk ook wat risico’s met zich mee. Je kan nooit precies voorspellen of iets aanslaat, of de nieuwe boodschap begrepen wordt, of het verhaal past bij de doelgroep. Maar zonder risico is vooruitgang vaak moeilijk te bereiken. Of het nou uit noodzaak, vanwege uitbreiding of door een fusie is; een rebrand zorgt in ieder geval voor een compleet nieuwe kijk op je bedrijf. En dat merk je meteen.