Podcastmarketing biedt steeds meer kansen

Podcasts creëren ruimte voor inhoudelijke, langdurige aandacht. Waar je op een website langs advertenties scrollt of even naar de wc gaat als het reclameblok op tv begint, blijven podcasts gewoon doorspelen. De vraag is dus niet óf podcastmarketing relevant wordt, maar wanneer jij als ondernemer instapt.

Waarom luisteren Nederlanders naar podcasts?

De aantrekkingskracht van podcasts zit in de combinatie van gemak, diepgang en relevantie. Luisteraars noemen ontspanning (54%) en amusement (42%) als belangrijkste motivaties, gevolgd door persoonlijke ontwikkeling (31%) en het volgen van interessante personen (29%). Datzelfde percentage geldt voor het aantal mensen dat op de hoogte wil blijven van het nieuws.

De onderwerpen waar naar geluisterd wordt zijn wel een stuk breder: nieuws en politiek (27%), gezondheid (25%), samenleving en cultuur, en misdaad/true crime (beide 23%) scoren het hoogst. De brede interesseschaal geeft een hoop kansen om je boodschap bij de juiste doelgroep te krijgen.

Podcastmarketing: irritant of effectief?

Het is nog lastig om te zeggen hoe effectief podcastreclames kunnen zijn. Toch laat het onderzoek zien dat er voorzichtige positiviteit onder luisteraars hangt. Een derde van de luisteraars (33%) vindt podcasts een (zeer) geschikt medium voor advertenties, vooral vanwege het gerichte bereik, de hoge betrokkenheid en de natuurlijke integratie in het gesprek.

In de groep die liever geen reclame hoort, is irritatie wel een heikel punt. 19% van de ondervraagden stoort zich aan de advertenties en meer dan één op de zes houdt niet van het feit dat de luisterervaring onderbroken wordt.

De kracht van podcastreclame zit in context. In tegenstelling tot banners of prerollvideo’s voelen goed geplaatste podcastadvertenties eerder als aanbevelingen dan als onderbrekingen. Zeker als ze worden uitgesproken door de host zelf, ontstaat er een vorm van vertrouwen die traditionele media nauwelijks kunnen evenaren.

Jongeren drijvende kracht achter podcastmarketing

Jongere luisteraars (18–35 jaar) zijn het meest open voor reclame in podcasts. Slechts 20% van deze groep vindt advertenties (zeer) ongeschikt, tegenover 40% in de middengroep (35–55 jaar) en zelfs 46% onder 55-plussers. Dat verschil in perceptie is cruciaal: wil je als merk relevant blijven bij de volgende generatie, dan is podcastreclame een onmisbare schakel in je marketingmix.

Niet onbelangrijk:maar 38% van de luisteraars zegt reclames te negeren. Daarmee kan gezegd worden dat ruim 60% welwillend is om daadwerkelijk actie te ondernemen na het horen van een advertentie. Denk aan het bezoeken van een website (11%), zoeken naar meer informatie (14%) of het overwegen van een aankoop bij een goede aanbieding (8%).

Betalen voor content: een veranderende mindset

Een interessant neveneffect van de groeiende populariteit is de bereidheid om te betalen voor podcasts. Waar in september 2024 nog 11% van de luisteraars betaalde voor content, is dat in juni 2025 gestegen naar 22%. Vooral abonnementen op streamingdiensten zijn populair. Belangrijker nog: 78% van de betalende luisteraars is tevreden met wat ze daarvoor terugkrijgen.

Ook onder niet-betalende luisteraars is de mindset aan het verschuiven. Bijna een derde (30%) staat open voor betaling, mits de content waardevol en onderscheidend genoeg is. Dit biedt kansen voor ondernemers die zelf branded podcasts willen opzetten: als de inhoud aansluit bij de behoefte van de doelgroep, zijn luisteraars bereid daar tijd én geld in te investeren.

Wat ondernemers kunnen doen met podcastmarketing

De cijfers spreken voor zich: podcastmarketing is volwassen geworden. Maar hoe kun je hier als ondernemer strategisch op inspelen? Enkele concrete mogelijkheden:
 

• Adverteren in bestaande podcasts die aansluiten bij je doelgroep via gesponsorde segmenten of host-read advertenties.
• Eigen branded podcast ontwikkelen, bijvoorbeeld over trends binnen je sector, klantverhalen of expertinterviews. Denk aan formats die kennisdelen combineren met merkpositionering.
• Samenwerkingen met podcastmakers aangaan om je merk subtiel maar effectief te verweven in hun verhalen.

De sleutel ligt in relevantie. Kies voor inhoudelijke afstemming in plaats van korte-termijncampagnes. Reclameblokken zijn waarschijnlijk verleden tijd, maar branded content bloeit nog steeds op. Als jouw boodschap naadloos past bij het verhaal, voelt het voor de luisteraar als een logisch onderdeel van de beleving.