McDonald's AI-reclame: misser of meesterzet?

McDonald's had waarschijnlijk niet voorzien hoeveel kritiek het zou krijgen. De reclamespot, een humoristische ode aan kerststress, werd door kijkers omschreven als 'creepy' en 'soulless'. De beelden bewogen onnatuurlijk, gezichten waren emotieloos en de scènes klopten visueel niet.

Binnen een paar dagen sloot McDonald’s de YouTube-comments vanwege de stortvloed aan negatieve reacties en werd de video uiteindelijk verwijderd. De campagne werd breed uitgemeten in media, die schreven dat de commercial eerder voelde als een AI-experiment dat nooit het publiek had mogen bereiken.

Maar terwijl iedereen kritiek gaf, bleek maar weer eens dat slechte publiciteit niet bestaat: McDonald's stond met de AI-reclame ineens overal in de schijnwerpers. Aandacht is aandacht

Felle reacties

De boosheid van het publiek was niet alleen gericht op de stijl van de commercial, maar vooral op het zichtbare gebruik van generatieve AI. Kijkers zagen onmiddellijk dat de spot niet door menselijke makers was ontwikkeld. De onnatuurlijke manieren van bewegen, de rare details in objecten en de afstandelijke sfeer riepen het gevoel op dat er geen echte creatieve visie achter zat.

Daarmee raakte de commercial aan een gevoelige snaar. Reclames rond de feestdagen draaien om warmte, nostalgie en herkenbaarheid. AI-beelden die dat niet kunnen overbrengen, voelen automatisch verkeerd. Alsof een machine probeert uit te leggen hoe mensen zich horen te voelen. Daar kwam nog wat bij, want de 'negatieve' connotaties aan het kerstseizoen haalden mensen misschien ook uit de sfeer van de feestdagen, zeggen experts.

Niet de eerste keer

McDonald's is niet het eerste grote bedrijf dat zijn teen aan de AI-steen stoot. Sterker nog: Coca-Cola doet het al twee jaar bij hun klassieke kerstcampagnes. Ondanks genoeg tegenspraak en dezelfde argumenten als bij McDonald's, blijft de frisdrankgigant volhouden. Tja, als standaard kan je misschien doen wat je wilt - weinig mensen zullen immers overstappen naar concurrenten als Pepsi.

Ook het Italiaanse luxehuis Valentino kwam in opspraak vanwege een flinke AI-gegenereerde reclamecampagne. Nog erger voor een artistiek merk, binnen een sector waar vakmanschap centraal staat. Critici benadrukken de onnatuurlijkheid en het goedkope gevoel uit de video en de ondermijning van de traditionele waarde van het merk. Valentino heeft de reclame nog niet van Instagram gehaald en laat de comments ook aan staan; aandacht is, nogmaals, aandacht.

Waar AI-gebruik misschien als vooruitstrevend kan worden gezien, tonen deze voorbeelden juist aan dat het publiek meer op zoek is naar merken die emotie, ambacht en persoonlijkheid willen uitstralen.

AI werkt niet als vervanger van creativiteit

De kern van het probleem ligt hem niet bij de toepassing van AI, maar bij de totaal verkeerde inzet. AI begrijpt geen culturele context, geen humor en geen emotionele subtiliteit. Het kan patronen reproduceren, maar geen betekenis. Reclames die volledig op AI leunen, voelen daardoor onvermijdelijk generiek en afstandelijk.

In een tijd waarin consumenten juist hechten aan authenticiteit en merkbeleving, lijkt AI vaak het tegenovergestelde te bereiken: het ontneemt een campagne zijn ziel. Dat is precies wat er gebeurde bij McDonald’s. AI gebruiken om het proces te versnellen? Sure! Maar AI je taken compleet laten overnemen verwijdert direct het menselijke.

Maar daar stopt het verhaal niet.

De twist

Hoewel de commercial werd teruggetrokken, bereikte hij iets dat je normaal alleen met miljoenen euro’s aan mediabudget krijgt: wereldwijde aandacht. Nieuwsmedia, marketingblogs, socialmediakanalen, wij nu hierzo - iedereen heeft het weer even over McDonald’s.

En opvallend genoeg ging de kritiek niet over het eten, niet over serviceproblemen, niet over het merk zelf, maar puur over de productie van een commercial. Ondertussen plakt McDonald's menig bushokje vol met andere reclames en doen mensen massaal mee aan de cadeau kalender.

De merkwaarde van McDonald’s werd daardoor nauwelijks aangetast. Integendeel: het bedrijf stond ineens bovenaan in de discussie over AI-reclame en innovatie in marketing. In een tijdperk waarin merken strijden om relevantie en zichtbaarheid, is dat een vorm van exposure die je niet kunt inkopen.

De vraag dringt zich op: heeft McDonald's echt gefaald met de AI-reclame, of heeft het slim gebruikgemaakt van de kracht van publiciteit?

Het is niet ondenkbaar dat het merk hiermee experimenteerde: de grenzen van AI verkennen, buzz creëren, testen hoe consumenten reageren en vooral: zichtbaarheid genereren zonder risico voor het kernproduct.

Lessen uit de McDonald's AI-reclame

McDonald’s bewijst twee dingen tegelijk. Ten eerste: AI kan razendsnel averechts werken wanneer het menselijke creativiteit vervangt. Marketing blijft een vak waarin emotie, nuance en herkenbaarheid centraal staan en dat kan AI nog lang niet geloofwaardig overbrengen.

Maar daarnaast is het weer eens duidelijk geworden dat aandacht is een valuta op zichzelf. Merken die experimenteren kunnen soms leven van het gesprek dat eromheen ontstaat. Het verschil tussen mislukking en meesterzet hangt soms af van perspectief.

De les is dus niet dat merken AI moeten vermijden, maar dat ze moeten snappen wanneer AI iets toevoegt… en wanneer het beter is om het verhaal in menselijke handen te laten.

Wil je meer Mooie Marketingverhalen lezen? Dat kan via deze link!