Mooi Marketing: hoe Pepsi & Kendall Jenner faalde
Sommige campagnes worden legendarisch omdat ze briljant zijn. Andere, omdat ze faliekant mislukken. De Pepsi-campagne met Kendall Jenner uit 2017 behoort tot die tweede categorie. Het is inmiddels een schoolvoorbeeld van hoe een merk, in de poging maatschappelijk relevant te zijn, de plank volledig kan misslaan.
De VS, 2017: Trump zat net voor het eerst in het Witte Huis, het land polariseerde en protesten - van bijvoorbeeld Black Lives Matter - waren aan de orde van de dag. De States waren verre van United, om het maar zo te zeggen. Veel bedrijven lieten hun stem horen en merkidentiteiten werden aangescherpt. Ook Pepsi zag een kans in te spelen op de maatschappelijke onrust, met een boodschap van verbinding en vrede. Maar dat liep toch even anders.
In de commercial loopt model Kendall Jenner weg uit een fotoshoot, sluit zich aan bij een demonstratie en overhandigt uiteindelijk een blikje Pepsi aan een politieagent. De agent glimlacht, het publiek juicht, en de spanning tussen de partijen lijkt opgelost. De onderliggende boodschap was duidelijk: 'Pepsi brengt mensen samen.'
De realiteit
Maar die boodschap pakte flink verkeerd uit. De reclame ging viral, maar om de verkeerde redenen - men vond onder andere dat Pepsi de problemen bagatelliseerde door het politiegeweld te reduceren tot reclamegimmick, en de timing was niet om over naar huis te schrijven; met hoogoplopende spanningen verkondigen dat 'de oplossing' een blikje cola is? Niet heel handig, nee.
Ook ontbrak het in de reclame aan authenticiteit, wat toevallig een van de belangrijkste onderdelen van een merkstrategie is. Niets in deze reclame voelde echt: de 'demonstratie' was veel te gelikt, er werd geen echte positie ingenomen en Jenner staat nou ook niet bekend om haar activisme of verbinding.
Wat we van het fiasco 'Pepsi en Kendall Jenner' kunnen leren
Overal zit een les in, ook bij Pepsi en Kendall Jenner. Deze mislukte campagne is een waardevolle reality check voor elke ondernemer die maatschappelijk betrokken wil communiceren. Het moge bijvoorbeeld duidelijk zijn dat purpose geen decor moet worden. Maatschappelijke thema’s vragen om diepgang en oprechte betrokkenheid. Gebruik ze niet als marketinghaakje, maar als gedeelde waarde.
Ook laat het zien hoe belangrijk geloofwaardigheid is. Een merk dat iets zegt over gelijkheid of inclusiviteit, moet dat op meerdere vlakken waarmaken. In dit geval voelde het extra als marketingstunt, omdat Pepsi zich normaal niet echt duidelijk uitspreekt over maatschappelijke thema's.
Dan als laatste: timing en toon zijn alles. Wat op papier inspirerend lijkt, kan in de realiteit gevoelloos overkomen als de maatschappelijke context niet goed wordt aangevoeld. Wat kan helpen is het toetsen van je boodschap. Laat campagnes vooraf testen door diverse doelgroepen of focusgroepen en kijk of je bedoeling landt.
De nasleep
De reclame was binnen 24 uur weer offline, en Pepsi boodt gelijk excuses aan. Het mocht weinig baten: De reclame kostte het merk al miljoenen aan productiekosten, maar nu ook geloofwaardigheid.
Buiten Pepsi leverde de reclame nog wel iets op: een nieuw bewustzijn binnen de marketingwereld dat ‘purpose’ niet te koop is. Oja, en concurrenten zullen vast blij zijn geweest.
Lees meer
