Interview | Op de borrel bij Hooghoudt

Redactie Baaz
Ooit was jenever de grootste drank, nu heeft het een imago dat eerder aansluit bij wereldvreemde grootouders dan een hippe stadskroeg. Toch slaagt familiebedrijf Hooghoudt erin om al sinds 1888 succesvol jenevers te maken én – niet onbelangrijk - te verkopen. Anno 2019 staat directeur Arno Donkersloot aan het roer. Hem spreken we uitgebreid over de uitdagingen die komen kijken bij het sturen van een familiebedrijf, het marketen van een product dat niet alleen een traditioneel imago heeft, maar bovendien eerder wel dan niet tegengewerkt wordt door moderne overtuigingen en trends.

Donkersloot is de tweede leider die – wat genen en bloed betreft - buiten de familie Hooghoudt valt. Sinds 2011 richt hij zich op het uitbouwen van het 131-jarige jeneverbedrijf door de merkidentiteit te moderniseren, te vernieuwen, innoveren en versterken. Een enkele blik op Hooghoudt’s website bevestigt dat die inzet loont. ‘We hebben ons merk klaargemaakt voor de 21e eeuw.’

‘In de jaren 60 was jenever booming’, vangt Donkersloot aan. ‘In elk huishouden stond een fles jenever en deze was in veel gevallen van Hooghoudt. Klanten bestonden uit trouwe drinkers die – mits ze nog leven - nog altijd een borreltje van ons inschenken. Realiteit is wel dat deze groep trouwe drinkers elk jaar afneemt met drie à vier procent', vertelt Donkersloot.

De bestaande doelgroep verdwijnt. Hoe zorg je ervoor dat Hooghoudt niet uitsterft?

‘Bij Hooghoudt proberen we goed te begrijpen wat de moderne consument belangrijk vindt. Ze willen niet alleen een lekker product, maar ook een aantrekkelijke verpakking. Ze willen begrijpen welke ingrediënten en processen nodig zijn om het product te maken. Waar de ingrediënten vandaan komen en wat daarmee is gebeurd. Kortom, alle verhalen die te maken hebben met de historie, ambacht en kennis. En dan moet het hele pakket ze ook nog eens stilistisch aanspreken.’

Vindt de oudere generatie uitstraling minder belangrijk?

‘Ja en nee. Deze groep heeft het merk leren kennen op een manier die in de jaren 60/70 belangrijk en wenselijk was. De manier waarop verhalen toentertijd verteld werden verteld en waarop producten werden gepresenteerd: sterk verschillend van dat wat we vandaag de dag gewend zijn. Hen hoeven we geen tweede keer te leren kennen, zij drinken nog altijd Hooghoudt. Twintigers en dertigers vragen daarentegen om een compleet andere aanpak.’

‘Onlangs hebben we twee onderscheidende jenevers ontwikkeld, die geïnspireerd zijn door de oorsprong. Dat houdt in: 100 procent moutwijn uit koperen ketels. Hooghoudt RAW Genever en Hooghoudt Aged Genever 5 years: een ongelagerde en gelagerde versie. We hebben ze verpakt op een manier die past bij onze ambacht en de rijkheid van jenever.

Geen toevalligheid, want daar vraagt de markt naar: een identiteit die van elke introductie afspat, een verhaal dat niet met woorden, maar beelden verteld wordt. Heel veel mensen hebben geen referentie meer, omdat ze nooit met de drank in aanraking zijn gekomen. Door bij de vormgeving gebruik te maken van beelden vertellen we met de fles een verhaal dat in oogopslag helder is. Een verhaal over de flesinhoud, wie wij zijn, wat jenever is. We hopen dat dat helpt bij het herontdekken van hoe cultuurhistorisch en belangrijk jenever voor Nederland (geweest) is. En, niet te vergeten, hoe lekker jenever kan zijn.’

‘Ten slotte zien we dat het nuttigen van alcohol ook onderhevig is aan trends en dat het momenteel belangrijker is om iets bijzonders met waarde te nuttigen op bijzondere momenten, dan dat het iedere dag vaste prik is. Daarnaast is het mixen van drank tot cocktails ook iets wat een vereiste is voor de moderne consument, hier hebben wij onze jenevers dan ook geschikt voor gemaakt.’

Sinds 1888 zijn jullie succesvol. Dat is niet niks. Ter samenvatting: hoe houden jullie het vol?

‘We hebben als Hooghoudt altijd echt ondernemerschap getoond en open gestaan voor ontwikkelingen in de markt. Toen vodka opkwam zijn we daar dingen mee gaan doen, toen ready-todrink opkwam hebben we daar continu geprobeerd mee te spelen. Niet alles werkt, maar uitproberen is noodzakelijk. Het zit in het DNA van de familie en dat zie je aan alles terug.’

Onder de lifestyleloep: Arno Donkersloot

Arno Donkersloot, algemeen directeur van Hooghoudt, heeft meer dan 25 jaar ervaring in FMCG-strategie en branding. Hij begon zijn carrière bij Heineken in 1993, gevolgd door verscheidene functies bij onder andere Diageo en Ursus Vodka. Donkersloot is uiteraard niet alleen een directeur. Donkersloot is een mens. Indrukkend was de snelheid waarmee hij erin slaagde om vijf vlotte, menselijke vragen over zijn lifestyle te beantwoorden. Willen we leren hoe je met succes de koers van een (eeuwenoud) bedrijf bepaalt, dan is de tijd waarop deze topman zijn bed uitrolt even relevant als zijn marketingvisie.

Hoe laat sta je op?

‘Ergens tussen half 7/7 uur. Ligt aan de kinderen - of ze naar school moeten.'

What’s for breakfast?

‘Bijna standaard: Griekse Yoghurt met een zelfgemaakte zaden-en-notenmix, in de oven gebrand door mijn vrouw. Zonder graan!’

Hoe kom je op de zaak?

‘De Mitsubishi Outlander, die precies genoeg batterijcapaciteit heeft om mij heen en weer te brengen tussen thuisadres en Hooghoudt.'

Wat doe je vanavond?

‘Even denken… de kinderen zijn niet thuis, dus Nicole en ik zijn samen thuis. We eten salade, praten wat na en gaan op tijd naar bed. Rustig avondje.'

Wat is de grootste overwinning geweest in jouw tijd bij Hooghoudt?

‘Ik heb niet één grote overwinning. Het belangrijkste is om een bedrijf dat wel wíl veranderen, over de angst voor verandering heen te brengen. Iedereen begrijpt dat er iets moet veranderen, maar wat?’

afbeelding van Redactie Baaz

Redactie Baaz | Redactie

Bekijk alle artikelen van Redactie