Spreek jij de doelgroep effectief aan?

Geert van der Klugt
Communicatie speelt een sleutelrol in de sales, marketing en HR van elk bedrijf. We zetten teksten in om nieuwe klanten, partners en talenten te bereiken. De taal die we gebruiken schiet er vroeg in - en dat is een probleem. Jouw communicatie laat te wensen over. Technologie biedt een antwoord.

Vanaf de lagere school schrijven we met een doel. Een docent vraagt om punten en komma’s, dus werken we met punten en komma’s. Voor het vak Engels leveren we geen Nederlandse betogen aan, want dat is vragen om een onvoldoende.

De vanzelfsprekendheid vervaagt nooit. Eerste sollicitatiebrieven of bedrijfsplannen schrijven we in een stijl die zo goed mogelijk aansluit op het beeld wat we bij een werkgever of financierder hebben.

Vervolgens belanden we in een professioneel veld, nemen we de omgeving waar en kiezen we tussen informele en formele groeten. Spreekt een klant geen Nederlands, dan mail je niet in het Nederlands. En rapporteer je over een belangrijk resultaat, dan schrijf je punctueel.

Hoewel het goed mogelijk is dat je af en toe op online taaladvies of een woordenboek spiekt, blijven de meeste keuzes onbewust. Taalontwikkeling vindt automatisch plaats. Een mens wordt geboren met het instinct om te huilen en de aandacht naar een probleem toe te trekken. Vanaf een jaar of twee leren we dat sommige kreten en woordjes een wenselijker resultaat opleveren. Ons eerste potlood gebruiken we om A4’tjes vol te krassen - en vanaf de lagere school spellen we het alfabet, want voor volgekraste A4’tjes krijgen we geen schouderklopje meer.

We leren vanaf dag één om te communiceren, met waardering en begrip van de nabije omgeving als doel. Taalgebruik is toegespitst op de behoeften van familie, vrienden, docenten en collega’s. Vaak deelt de omgeving een vergelijkbare achtergrond en cultuur. Als gevolg bereiken we een plafond. Ons communicatieve vermogen is zo beperkt of divers als de mensen waarvan we leren.

Het probleem

Een voordehandliggend voorbeeld van dit plafond is de verschillende beheersing van meerdere talen. Spraken je ouders Nederlands en werd je uitsluitend in het Nederlands onderwezen, dan schrijf je hoogstwaarschijnlijk geen Frans.

Het laatste is een schot voor open doel. Subtielere verschillen vind je in de beheersing van één moedertaal. Onderzoek van Textmetrics, een Arnhemse softwareontwikkelaar, wijst uit dat de effectiviteit van een tekst door geslacht wordt beïnvloedt. Wanneer jouw toetsen, betogen en mailtjes een leven lang door mannen zijn beoordeeld, ben je sneller geneigd om woorden te kiezen die op mannen aansluiten. Schrijf je met deze basis een product- of vacaturetekst voor een vrouwelijke lezer, dan laat de effectiviteit te wensen over.

De taalniveau’s van een omgeving oefenen eenzelfde invloed uit. Een hoogbegaafde, 18-jarige student zal zijn of haar taalgebruik toespitsen op de verwachtingen van professoren en medestudenten. Komt de student voor de taak te staan om de spijkerbroeken van een hip kledingmerk aan Facebook-consumenten te verkopen, dan is de kans op een effectief resultaat klein.

Opties

Hangen we bij het schrijven van een vacaturetekst volledig van onze basisontwikkeling af, dan missen we een gigantische poel aan talent. Woorden en zinnen zullen geen of weinig aansluiting vinden op kandidaten met een andere culturele achtergrond. Voor de werving van klanten geldt niet anders.

De uitdaging is op meerdere manieren aan te pakken. Sommige taalkundigen en communicatie-experts weiden hun hele werkende leven aan het toespitsen van taalgebruik. Samenwerking met dergelijke professionals biedt de mogelijkheid om belangrijke teksten te laten controleren en verbeteren. Het nadeel is dat vrijwel elke externe uiting van belang is, wat de kosten opjaagt.

Persoonlijke ontwikkeling is optie twee. Communicatief vermogen is een product van je omgeving. Verbreed je die omgeving met een cursus of studie, dan schrijf je effectiever. Benodigde tijd en geld blijven een nadeel. Bovendien ben je als werkgever zelden het middelpunt van alle externe bedrijfscommunicatie. Kennisoverdracht is voorwaardelijk - en tijdsintensief, ook op de lange termijn.

Oplossing

Optie drie is een inzet van technologie. De komst van PC’s introduceerde digitale woordenboeken, tekstverwerking en spellingscontroles. Inmiddels leven we in een wereld waar artikelen door AI-algoritmen worden geschreven.

Doorontwikkeling van ‘Natural Language Processing’ (NLP) maakt het laatste mogelijk. De term staat voor een vakgebied waarin taalkunde en IT samenkomen. Resulterende technologie leidde onder andere tot de massa-introductie van spellingscontrole in Microsofts Office 97. Inmiddels kan NLP door ontwikkelaars worden ingezet om grammaticaal, vocabulair en structureel correcte teksten te produceren.

Eén van die ontwikkelaars is Textmetrics. Het Arnhemse bedrijf ontwikkelt een cloudtool voor het verbeteren van teksten.

Textmetrics wijst op zinslengten en voorziet in synoniemen die beter resoneren. De workflow is soortgelijk aan een samenwerking met een taalkundige, maar dan zonder de kosten van een taalkundige.

Je schrijft of kopieert een tekst in de software, waarna je feedback ontvangt voor de verbetering van leesbaarheid en effectiviteit.

Omdat de leesbaarheid van een tekst afhangt van de persoonlijkheid en achtergrond van een lezer, vul je het taalniveau of geslacht van jouw doelgroep in. Een beeld van jouw doelgroep is voorwaardelijk voor de juiste keuze. Hoop je een hoger opgeleide, Nederlandssprekende lezer te bereiken, dan zijn taalniveau’s C1 en C2 goede opties. Een taalniveau als A1 is op zijn beurt geschikt voor lezers met een minimaal begrip van Nederlands.

Textmetrics’ feedback neemt de keuze in acht. Het advies om zinnen op te splitsen zal bij de keuze van een niveau als A1 of A2 regelmatiger voorkomen dan niveaus als C1 en C2. Een relatief lange zin is immers nadeliger voor lezers van A1- of A2-niveau dan lezers van C1- of C2-niveau.

Geslacht is een net zo belangrijk gegeven. Na het invoeren of schrijven van een tekst, kies je tussen ‘Mannelijk’, ‘Vrouwelijk’ of ‘Neutraal’. De synoniemen die Textmetrics voorstelt zijn op de selectie toegespitst.

Lof

Schrijfstijl is slechts een onderdeel van Textmetrics’ geheel. Het platform controleert tegelijkertijd op SEO-optimalisatie en legt een gigantische hoeveelheid marketingexpertise op tafel. Consistent gebruik drukt zich direct uit in beter scorende webpagina’s.

De benodigdheid van een marketeer valt niet weg, maar wordt aangevuld. Voor het grammaticale onderdeel geldt niet anders. Een snel en verwerkbaar overzicht van verbeterpunten zal ook de meest ervaren marketeers of schrijvers helpen. Controles van collega’s zijn minder noodzakelijk en onafhankelijkheid vergroot.

We gebruiken de software zelf. Onze ervaring is werelds. In elk ander geval hadden we het lef niet kunnen opbrengen om het platform met zo’n directheid aan te raden. Bezoek de website, bedank ons later.

afbeelding van Geert van der Klugt

Geertvan der Klugt | Redacteur

Bekijk alle artikelen vanGeert