De marketing van Twix: welke kant kies jij?

Met de campagne “Left Twix vs. Right Twix” veranderde moederbedrijf Mars een alledaagse chocoladereep in een speelse rivaliteit waar consumenten zelf een kant in moesten kiezen. Het resultaat: een simpel product kreeg een verhaal, een persoonlijkheid en - misschien wel het belangrijkste - een gespreksonderwerp.

De kracht van de campagne zat niet in wat er werd verkocht, maar in hoe het werd verteld.

Twee fabrieken, één reep

De campagne werd in 2012 gelanceerd door Mars en reclamebureau BBDO New York. In de commercials wordt een fictieve geschiedenis verteld over twee broers die ooit samen een Twix-fabriek begonnen.

Volgens het verhaal kreeg de samenwerking ruzie. De fabriek werd opgesplitst in twee rivaliserende kampen: Left Twix en Right Twix. Beide fabrieken claimden dat hun product het origineel was en dat de andere partij slechts een imitatie maakte.

De grap? In werkelijkheid zijn beide repen natuurlijk exact hetzelfde. Toch werd de rivaliteit met bloedserieus enthousiasme gebracht. In commercials beschuldigden fabrieksdirecteuren elkaar van kopiëren en vinden ze dat ze het heel anders doen, werden productiemethoden 'vergeleken' en werd de kijker gevraagd om een kant te kiezen. Die eerste reclame zie je hieronder:

Waarom het zo goed werkte

De campagne werkte omdat hij een aantal sterke marketingprincipes combineerde.

1. Een verhaal maakt een product interessant

Chocoladerepen verschillen vaak maar weinig van elkaar. Door een verhaal toe te voegen, in dit geval een rivaliteit tussen twee fabrieken, werd Twix ineens meer dan een snack. Er zat een verhaal achter, een letterlijke tweestrijd.

Onderzoek naar consumentengedrag laat zien dat verhalen beter worden onthouden dan producteigenschappen, omdat ze emotie en context toevoegen.

2. Mensen houden ervan om een kant te kiezen

Door consumenten te laten kiezen tussen Left Twix en Right Twix ontstond een vorm van speelse competitie. Dat principe, ook wel tribal marketing genoemdm versterkt betrokkenheid omdat mensen graag onderdeel zijn van een groep.

Of het nu Apple vs. PC, Coke vs. Pepsi of Marvel vs. DC is: rivaliteit creëert discussie, en discussie creëert aandacht.

3. Het verschil hoefde niet echt te zijn

Misschien wel het meest fascinerende aan de campagne is dat het verschil tussen de twee producten volledig fictief is.

Maar marketing hoeft niet altijd functioneel onderscheid te creëren. Soms is symbolisch onderscheid al genoeg om een merk herkenbaar te maken.

Je kan dit omschrijven als het bouwen van distinctive brand assets: herkenbare elementen die een merk memorabel maken, zelfs wanneer het product nauwelijks verschilt van concurrenten.

4. Humor verlaagt weerstand

De rivaliteit werd bewust absurd gebracht. Iedereen wist eigenlijk dat het een grap was, en precies dat maakte de campagne sympathiek.

Humor in reclame kan de aandacht verhogen en de merkherinnering versterken, omdat het de boodschap minder opdringerig maakt.

Meer dan een chocoladereep

Door de campagne werd Twix meer dan een snack. Het werd een gespreksonderwerp. Mensen vroegen elkaar letterlijk: 'Ben jij Left Twix of Right Twix?'

Dat soort interactie is marketinggoud. Wanneer consumenten zelf het verhaal van een merk verder vertellen, wordt reclame onderdeel van cultuur. En dat is precies wat Twix bereikte. De marketing van Twix laat zien dat een sterke campagne niet altijd draait om productinnovatie, maar in de manier van presenteren.

Een paar belangrijke lessen:

1. Producten hebben verhalen nodig

Zelfs eenvoudige producten worden memorabel wanneer er een narratief omheen ontstaat.

2. Betrek consumenten in het verhaal

Door mensen te laten kiezen deed Twix aan activerende marketing. Met de strijd tussen de twee kampen ontstond participatie en daarmee betrokkenheid.

3. Differentiatie hoeft niet altijd technisch te zijn

Symbolische verschillen kunnen net zo krachtig zijn als functionele.

4. Humor maakt merken toegankelijk

Een speelse toon kan een merk sympathieker en herkenbaarder maken.

De marketing van Twix

De campagne Left Twix vs. Right Twix bewijst dat creatieve positionering soms belangrijker is dan productvernieuwing. Door twee identieke repen tegenover elkaar te zetten, creëerde Twix een verhaal waar consumenten graag aan meededen.

En misschien is dat wel de grootste kracht van de campagne: ze liet zien dat een merk soms geen nieuw product nodig heeft, alleen een goed verhaal.