Waarom online marketing in het mkb vastloopt
Het klinkt logisch: even iemand inhuren voor de socials, een bureau inschakelen voor advertenties, of een stagiair laten meekijken. In veel mkb-bedrijven leeft de wens om online marketing structureel aan te pakken, maar in de praktijk blijft het vaak bij losse acties, die uiteindelijk niet genoeg opleveren. Volgens Jules Sohier, oprichter van Anglers – specialist in de ontwikkeling van online marketingtalent – ligt het probleem niet bij de mensen of tools, maar bij het ontbreken van kennis, richting en structuur. Die kloof past in een breder beeld: digitalisering in het mkb groeit, maar expertise blijft vaak achter.
Vooral binnen het mkb is het volgens hem slecht gesteld. “Online marketing is geen lijstje met taken,” zegt Sohier. “Het is een vak. En als je dat niet als zodanig behandelt, dan kom je niet verder dan wat losse flodders.” Wat mkb’s volgens hem écht helpt? Mensen opleiden in de praktijk, duidelijke prioriteiten stellen en het onderwerp intern verankeren. “Dan pas maak je er iets van wat wél werkt.” Voor online marketing in het mkb is dat precies het verschil tussen ‘iets doen’ en structureel resultaat opbouwen.
Waarom online marketing in het MKB in 2026 vaker vastloopt dan ‘vroeger’
Online marketing is de laatste jaren niet simpeler geworden – vooral niet voor mkb’ers die “erbij” moeten organiseren. Met name meten en sturen is lastiger door strengere privacy- en consent-eisen (o.a. in de EER), waardoor je tracking en attributie minder vanzelfsprekend zijn. Google koppelt dit o.a. aan eisen rond consent (Consent Mode v2) voor advertentiemeting.
Tegelijk verandert het web zelf: Google liet de eerdere koers om third-party cookies standaard uit te faseren los en stuurt nu op gebruikerskeuze, wat in de praktijk betekent dat je als adverteerder nóg meer moet leunen op first-party data en goede inrichting.
En platformen staan onder druk om transparanter te zijn over advertenties en targeting (DSA), wat de lat voor “even snel wat campagnes draaien” verder verhoogt. De EU werkt die transparantie-eisen bovendien uit in formats voor rapportage onder de Digital Services Act. Juist online marketing voor mkb-bedrijven wordt hierdoor minder ‘plug-and-play’: je moet vaker keuzes maken en slimmer inrichten.
Een vak dat breed wordt onderschat
Volgens Sohier ligt de crux niet per se bij bureaus, maar bij samenwerken zonder intern eigenaarschap: op afstand, met weinig context en beperkte afstemming. “We horen het zo vaak: ‘we doen wel wat social posts’, of: ‘onze webbouwer regelt de SEO toch?’ Maar dat zijn allemaal onderdelen van het geheel, geen strategie.” In de praktijk belandt online marketing vaak bij een overbelaste collega die ‘er handig mee is’ of wordt het uitbesteed aan een bureau dat amper weet wat er intern speelt. “Als niemand in je organisatie begrijpt waar je op stuurt, dan gaat het gegarandeerd mis.” Dat is een klassieker bij online marketing binnen het mkb: er is wel activiteit, maar geen gezamenlijke richting.
Wat veel ondernemers volgens hem onderschatten, is hoe complex marketing inmiddels is geworden. “Het is gewoon een vak,” benadrukt Sohier. “Het is kennisintensief, het is technisch én het is veel werk. Maar dat wordt nog steeds te makkelijk weggezet als iets dat je ‘erbij’ doet. En juist daardoor loopt het zo vaak spaak.”
AI kan helpen, maar pas als je strategie en kaders helder zijn – zoals je leert bij AI in marketing: waar pas je het toe?
De oorzaak ligt volgens hem niet alleen in gebrek aan kennis, maar ook in cultuur. “Veel bedrijven zijn sales-gedreven. Daar wordt afgerekend op resultaten van vandaag, op deals, pijplijn, omzet. Maar marketing werkt anders. Dat draait om bouwen, om zaaien. En dat vraagt dus andere verwachtingen, een andere mindset.”
Zonder plan geen juiste actie
Van losse acties naar vaste structuur: online marketing werkt pas als je keuzes maakt en het ritme borgt.
Wat opvalt in veel mkb’s: marketingacties starten zonder duidelijk doel of richting. “Dan zit er een junior of stagiair die wel iets wil doen, maar geen idee heeft waar te beginnen,” zegt Sohier. “Het resultaat? Een losse post, een nieuwsbrief tussendoor, een campagne zonder samenhang. Dat werkt niet.” Volgens hem begint effectieve marketing altijd bij een helder plan. Niet een dik rapport, maar een compacte analyse van doelgroep, propositie en prioriteiten. “Als je weet waar je heen werkt en waarom, kun je keuzes maken. En dan weet iedereen – of het nu een junior of senior is – wat er moet gebeuren.” Voor online marketing in mkb-teams is dat plan vaak het enige dat voorkomt dat alles ‘erbij’ blijft.
Wat is dan een ‘helder plan’ in de praktijk (zonder dik rapport)?
- Doel: wat moet marketing opleveren (leads, omzet, retentie, merk) – en wanneer is het geslaagd?
- Doelgroep + propositie: voor wie ben je de beste keuze, en waarom (in 1–2 zinnen).
- Aanbod + flow: waar stuur je mensen heen (landingspagina/aanbod) en wat is de volgende stap (intake/demo/etc.).
- Kanaalkeuze + ritme: kies 2–3 kanalen en spreek af wat je daar wekelijks/maandelijks doet.
- Meetplan + eigenaar: 3–5 KPI’s/conversies + vaste evaluatie (bijv. elke 4 weken) met één interne eigenaar.
Zelf gebruikt Sohier die aanpak ook. “We werken bijvoorbeeld met een honderd-dagenplanning: elke periode van honderd dagen stellen we concrete prioriteiten vast. Dat dwingt je om te focussen en voorkomt dat je blijft hangen in losse ideeën,” legt hij uit. “Maar dit zou elk mkb kunnen doen, ook zonder hulp van buitenaf.”
Waarom het met bureaus vaak niet goed werkt
Volgens Sohier ligt de crux in hoe veel bedrijven met bureaus samenwerken: op afstand, met weinig context en beperkte afstemming. “Je spreekt elkaar eens in de twee weken, er is geen tijd om je echt te verdiepen in het bedrijf en ondertussen verwacht de klant wél resultaat. Maar zonder input, zonder samenwerking, zonder dat iemand binnen snapt wat jij doet, is dat onbegonnen werk.” In veel trajecten rond online marketing bij mkb-bedrijven is precies dát het knelpunt: er is te weinig interne aansluiting.
Een effectievere aanpak is volgens hem om marketing zoveel mogelijk te verankeren binnen het team zelf. “Als je iemand op de werkvloer hebt die de organisatie begrijpt, meedraait, de taal spreekt en de dynamiek aanvoelt, maak je veel betere keuzes. Je hoort wat er speelt, je weet wie je moet betrekken en je kunt sneller schakelen. Goede marketing ontstaat nooit in een losstaande bubbel.”
Een junior werkt pas als je ‘m goed begeleidt
Veel mkb-bedrijven kiezen voor een junior of stagiair – uit kostenoverwegingen, of bij gebrek aan beter. Maar zonder begeleiding is dat volgens Sohier vragen om problemen. “Je kunt van iemand van 23 niet verwachten dat hij of zij zelfstandig een strategie uitrolt. Dat leer je niet op school,” zegt hij.
Sohier pleit daarom voor een andere aanpak. “Wij zetten mensen pas in bij bedrijven als we ze zelf hebben opgeleid. In de praktijk, en altijd op basis van een helder plan. Pas dan kun je iemand met vertrouwen laten meedraaien in een organisatie.” Die praktijkgerichte aanpak is volgens hem essentieel. “Je leert marketing niet uit een boek. Het is als autorijden: theorie is één, maar je leert het pas als je zelf achter het stuur zit.”
Steeds vaker begeleiden hij en zijn team ook junioren of mediors die al in dienst zijn bij een mkb, maar nog niet voldoende houvast hebben. “Met een goede opleiding en begeleiding zie je zulke mensen binnen korte tijd echt groeien in hun rol. Ze krijgen richting, maken scherpere keuzes en hebben veel meer impact.”
De oplossing zit in aandacht en structuur
Volgens Sohier hoeven bedrijven het niet ingewikkeld te maken. “Reserveer één dag per week. Geef iemand verantwoordelijkheid. Begin met een plan. En zorg dat je de juiste mensen op de juiste plek zet, of dat nu iemand intern is of via een partij als wij.” Dat is in de kern de route naar volwassen online marketing voor het mkb: eigenaarschap, ritme en herhaalbare keuzes.
Uiteindelijk, zegt hij, gaat het niet om de functietitel of de ervaring, maar om de manier waarop een organisatie marketing benadert. “Zodra je het serieus neemt – als vak, als onderdeel van je bedrijf – dan pas gaat het werken. Tot die tijd blijft het aanmodderen.”
Lees meer
