Jazz in voetbalstadion - the place to be?

Tekst: Marcel Burger

Het behoud van de juiste sfeer is een flinke uitdaging voor de organisator. Stadionsponsor Kyocera viel echter voor de charmes van het muziekfestival en ook spraakmakende artiesten komen graag. Nu het publiek nog. Exclusief voor Baaz vertellen festivaldirecteur Ruud Wijkniet en directeur van Kyocera Mita Nederland Etienne Hendriks over hoe ze elkaar vonden en over de business achter de emotie.

Het lijkt een inkopper. De leverancier van printoplossingen in de vorm van hardware en software, service en diensten Kyocera sponsort het voetbalstadion van Den Haag. Als het jazzfestival van de hofstad op zoek naar een weg naar langdurig voortbestaan de sportarena vindt, sponsort Kyocera ook het festival. Maar zo simpel is het niet. ‘Onze naamsverbinding aan het jazzfestival is echt wel een extra sponsoring, waar een gedegen zakelijke afweging voor is gemaakt’, stelt Etienne Hendriks. ‘Voetbal en muziek hebben niet vanzelfsprekend iets met onze hardware te maken.’

Natuurlijke manier

Wat dan wel? ‘Bij sponsoring vinden we vooral de goede naam van onze partner belangrijk. Die moet zijn waar onze doelgroep, de 30- tot 60-plusser, zich graag mee wil associëren.’ Dus iedere voetbalfan aan een Kyocera-printer? De directeur van de Nederlandse divisie van de Japanse hardware fabrikant lacht even. ‘Dat lijkt me een stap te ver, maar we geven met sponsoring van The Hague Jazz op een natuurlijke manier een stimulans aan onze doelgroep. Daarmee zetten we een emotieloos product, want dat is hardware feitelijk, om in iets waar je wel gevoelens bij hebt.’

De producten van Kyocera worden gebruikt in het stadion en door de festivalorganisatie, maar bezoekers hoeven straks niet over stapels machines te klimmen. ‘Mooi zeg, zo’n printer pontificaal op het podium of als deel van het drumstel’, grapt Hendriks. ‘Dat doen we dus niet. Maar we maken geen wasmachines en dat kun je goed zien op de reclamezuil voor het stadion.’ Dat stadion is voor The Hague Jazz een uitdaging. Gedurende de eerste vijf jaar van zijn bestaan was het World Forum, de bakermat van het naar Rotterdam verhuisde North Sea Jazz, hét toneel van het festival dat jazz reclamezuil voor het stadion.’

Illustere voorganger

Dat stadion is voor The Hague Jazz een uitdaging. Gedurende de eerste vijf jaar van zijn bestaan was het World Forum, de bakermat van het naar Rotterdam verhuisde North Sea Jazz, hét toneel van het festival dat jazz voor de koninklijke hoofdstad moest behouden. Het plan lukte, maar vooral vanwege de locatie slaagde The Hague Jazz er nooit helemaal in los te komen van zijn illustere voorganger. Dat is dit jaar – op 17, 18 en 19 juni – heel anders.

‘De keuze voor het Kyocera Stadion biedt een jazzfestijn in Den Haag weer perspectief ’, zegt festivaldirecteur Ruud Wijkniet. ‘We liepen tegen steeds meer knelpunten aan. De verhuizing was eigenlijk noodzakelijk, wilden we blijven bestaan.’ De groeiende samenleving en mobiliteit zijn er volgens hem mede debet aan. Doelend op vooral het laatste stukje A12/ Utrechtse baan bij Den Haag, een verkeerstechnische flessenhals: ‘De helft van onze bezoekers komt weliswaar uit Den Haag, maar de andere helft uit de rest van Nederland of daarbuiten. Anno 2011 kun je niet meer aankomen met een festival in een binnenstad waarvoor mensen anderhalf uur in de file moeten staan om de laatste tien kilometer af te leggen.’

Het Kyocera Stadion ligt bij de Haagse nieuwbouwwijk Ypenburg, in de kruising van snelwegen A4 en A13. Op 20 minuten lopen van het stadion is er een eigen treinstation langs het spoortussen Den Haag en Gouda/ Utrecht. Randstadrail 4 (van/ naar Den Haag CS/centrum) en tram 19 (naar station Delft) stoppen eveneens binnen loopafstand. Er is veel parkeergelegenheid bij het stadion.

‘De infrastructurele voorzieningen in het World Forum en onze benodigdheden veranderen heel snel. Sinds het vertrek van het North Sea Jazz is er veel gewijzigd in en rond het World Forum. Om te blijven, zouden we het complex flink moeten verbouwen. Het Kyocera Stadion daarentegen heeft alle ruimte en voorzieningen die we zoeken. Daarmee kunnen we de komende 25 jaar vooruit, want het is zeker onze ambitie om minstens zo lang The Hague Jazz te laten bestaan.’

Permanent

Het Haagse festival is een permanent bedrijf en niet, zoals veel andere festivals, een evenement dat als een project tot stand komt. Wijkniet en zijn team van zes vaste voltijd medewerkers keken in eerste instantie niet naar de wijk Ypenburg. Het Zuiderpark, decor van het jaarlijkse gratis Parkpopfestival, het Ado Den Haag stadion en het Malieveld waren aanvankelijk de beoogde plekken. Maar de Haagse voetbalclub verhuisde van de Zuiderparkbuurt naar Ypenburg, Ado werd Kyocera. Wat doe je dan als festival, binnenstappen bij het Japanse bedrijf en vragen om geld? ‘Nee, zoiets kan echt niet meer. Je moet op zoek naar een langdurig en relevant partnerschap. Bij het vinden van sponsors is het heel moeilijk om direct op het juiste niveau binnen te komen. Toevallig kwam ik bij een directe collega van de Kyocera-directeur Nederland terecht’, zegt Wijkniet met een knikje naar Etienne Hendriks. ‘Zij kende het festival en vond het leuk, dus dat hielp.’

Dat Hendriks ook van festivals houdt, wist Wijkniet toen nog niet. Hendriks: ‘Ik ben niet meer bij het North Sea Jazz geweest sinds het uit Den Haag vertrok. Het is heel mooi dat de stad met The Hague Jazz een toonaangevend festival wist te behouden.’ Maar daarmee is de kous nog niet af. Hendriks moet zijn zaak verantwoorden aan de baas van Kyocera Europe, een Japanner die het met de top in zijn moederland moet overleggen.

De Nederlandse directeur van de hardwarefabrikant erkent dat Etienne Hendriks het zakelijk uitleggen van sponsoring niet heel gemakkelijk is, maar dat hij de Japanse managers in de lijn boven hem toch wist te overtuigen. ‘Als het eenmaal is gelukt het financiële fundament aantoonbaar te maken, blijkt de Europese directeur ook nog eens gek te zijn op jazz. Bovendien heeft de vice-directeur van het moederbedrijf in Japan toegezegd te zullen komen.’ Bij deze uitspraak kijkt de festivaldirecteur glunderend op. ‘Fantastisch’, zegt Ruud Wijkniet voor wie dit duidelijk ook vers nieuws is.