In gesprek met Essam & Alex, oprichters van Nederlands grootste evenementenbureau: E&A Events

Geert van der Klugt
Essam & Alex begonnen in 2008 met het organiseren van studentenfeesten. Tig jaar later is hun bedrijf, E&A Events, te beschrijven als het grootste en meest toonaangevende evenementenbureau van Nederland. Met concepten als Kingsland Festival en Don’t Let Daddy Know strikt het tweetal ondernemers de grootste artiesten van het moment om uitverkochte RAI-, Maassilo-, Ziggo Dome- en AFAS Live-zalen nachtenlang te verrassen en vermaken. Wij spraken de oprichters en ontdekten dát wat E&A Events succesvol maakt: een passie en liefde voor het product.

In een notendop: wat houdt E&A Events in en hoe kwam het tot stand?

‘In 2008 begonnen we op 17-jarige leeftijd met het organiseren van bijeenkomsten voor medestudenten. Gewoon voor de gein. We huurden bijvoorbeeld een club af op het Rembrandtplein. De Rain, wat tegenwoordig een – prima – shoarmatent is. Een verrassend succesvolle primeur, want 650 bezoekers kwamen langs. Dat alles bleek een stuk leuker dan werken in een kledingwinkel, dus breidden we uit tot twaalf events in het eerste jaar, 80 in het tweede jaar en meer dan 200 in het derde jaar. De eerstvolgende stap was het eigenhandig opbouwen van een merk. In plaats van buurtfeesten en clubs te doen begonnen we groter te denken.’

‘Die beginfase is niet vergelijkbaar met dat wat we anno 2019 doen. Inmiddels bouwen we halve steden op. Een festival als Kingsland trekt 35.000 bezoekers en vindt middenin een bos plaats. Dat betekent dat er geen faciliteiten voorhanden liggen en wij in alle benodigdheden van 35.000 man moeten voorzien. Dat gaat niet met z’n tweeën, maar uitsluitend door een fantastisch team om jezelf heen te verzamelen en collectief keihard te werken.’

Jullie zijn in een relatief korte tijd gigantisch hard gegroeid. Hoe flik je dat?

‘Ben je in de eventbranche werkzaam, dan moet je zowel voor muziek als merken en business gevoel hebben. Je dient je doelgroep door en door te kennen en te begrijpen waarom iemand tot de aankoop van een kaartje overgaat. Dat kan niet iedereen en wij hebben het privilege om ons als een onderdeel van de eigen doelgroep te voelen, omdat we eenzelfde passie en gevoel als onze bezoekers ervaren.’

‘Het begrijpen van je klanten leer je niet op school; het opbouwen van een merk kost je jaren aan vallen en opstaan. Wij verkopen geen kaartjes, maar belevingen. Wie tot aankoop overgaat wordt beïnvloed door legio factoren: feestdagen, muzieksoort, sociale kring, et cetera. Wij combineren elke factor tot een product: het festival. Komen bezoekers thuis na dat festival, dan ervaren ze vaak een extase. We doen het voor niets minder dan dat overweldigende gevoel: keer op keer proberen we een fantastische ervaring neer te zetten en vorige ervaringen te overtreffen.’

Wat zouden de Essam & Alex van nu zichzelf hebben meegegeven in de startfase van hun bedrijf?

‘Zaken sneller oppakken, maar dat is achteraf gepraat. In Nederland zijn er weinig organisaties die in zo’n korte tijd, zo snel zijn gegroeid. Wij hebben altijd vooruit gekeken en wilden altijd harder gaan. Dat is nog steeds het geval, maar er zijn gaten die we sneller hadden kunnen zien. Kansen waar we sneller op hadden kunnen inspelen, kansen als opkomende muziekstromingen. Verschil is wel dat je het benutten van marktgaten financieel moet kunnen trekken. Aan het aangaan van nieuwe uitdagingen hangt een prijs.’

‘Al met al is er niets belangrijker dan een bezoeker die met een goed gevoel de deur uitgaat. Wie in de trein naar huis zit, moet iets compleet nieuw ervaren hebben. Iets onvoorstelbaars, een topdag. Dat maakt ons werk een passie. Het draait niet om geld, maar het gevoel dat je overdraagt.’

Drugs

Festivals lijken nog wel eens onder druk te komen te staan door drugsgebruik en meningsverschillen. Het is de vraag wie verantwoordelijk is voor deze zaken. Zo stelt Ferdinand Grapperhaus, minister van Justitie en Veiligheid, dat een vermindering van Nederlandse festivals geen slechte insteek zou zijn voor een vermindering van drugsgebruik. Grapperhaus vertelde in een interview met de Telegraaf dat veiligheidsdiensten de veiligheid van festivalbezoekers niet kunnen waarborgen, waardoor een vermindering van festivals een betere oplossing zou zijn dan strengere of vakere controles.

Eric van Eerdenburg, directeur van Lowlands, reageerde streng. ‘Een maatschappelijk probleem afschuiven op festivals – nogal makkelijk. De oorzaak ligt elders. Drugslabs verdienen heel veel geld en dealers worden niet adequaat aangepakt.’

Essam & Alex blijven er nuchter onder. ‘Ongeacht het nieuws over aannemelijke overheidsplannen verandert er weinig. Zero tolerance jegens drugsgebruik is de norm en wordt op onze feesten gehanteerd. Word je bij de deur gepakt, dan weigeren we en dragen we je - afhankelijk van de hoeveelheid – over aan de politie. Onze persoonlijke overwegingen zijn wat dit onderwerp betreft niet relevant. Onze evenementen moeten veilig zijn. Wat je tussen de borsten of in de onderbroek stopt is aan jou. Daar kunnen we niets aan doen, maar zolang de overheid meent dat regels de veiligheid bevorderen, leven wij die regels na. Daarentegen is het niet altijd zo dat drugsgebruik onveilig hoeft te zijn. Stichtingen als Celebrate Safe pakken het anders aan en maken de omgang met drugs een stuk veiliger.’

afbeelding van Geert van der Klugt

Geert van der Klugt | Redacteur

Bekijk alle artikelen van Geert