Hoe de Michelingids marketing op z'n kop zette

Rond 1900 reden er nog weinig auto's op de weg. Jammer voor de Michelinbroers, want zij wilden juist meer banden verkopen. Hun gedachtegang was dan ook simpel: om meer te verkopen, moeten mensen meer de weg op. En waarom zouden ze meer de weg op gaan? Om lekker te eten? Daarmee was Le Guide Michelin geboren.

De gids was gratis en gevuld met praktische informatie: kaarten, tankstations, garages, bandenreparateurs, hotels en restaurants. Alles wat automobilisten nodig hadden om langere ritten te maken, stond erin. Een grote oplage was ook niet nodig, dus veel koste het niet als het mislukte; er waren op dat moment een paar duizend auto's in Frankrijk. Die kunnen we vast een handje helpen, dachten André en Édouard

Het bleek een briljant idee: Michelin hielp automobilisten zó goed, dat het merk een vanzelfsprekend onderdeel werd van reizen in Frankrijk.

De weg op

Voor de gids waren auto's vooral geschikt voor korte joyrides of directe reizen naar familie. Met de gids kon je ineens omwegen maken, wist je waar je makkelijker waar je kon tanken en, het allerbelangrijkst, waar je je banden kon vervangen. Want als automobilisten langere ritten gingen maken, sleten hun banden sneller. Daarmee creëerden de Michelinmannen het grootste ondernemersgoed: vraag naar je product.

Maar het ging verder: Michelin verkocht niet alleen banden meer, maar een hele reiservaring. Door automobilisten ideeën en routes aan te reiken, maakte het merk zichzelf onmisbaar. Waar andere fabrikanten simpelweg adverteerden, bouwde Michelin een ecosysteem dat rijden leuker en gemakkelijker maakte. Het resultaat was een structurele toename in gebruik, en dus in bandenslijtage.

Van reisgids naar autoriteit

In 1920 besloot Michelin de gids niet meer gratis weg te geven. De redenen waren simpel: het aantal automobilisten was flink gegroeid en wat je betaalt, waardeer je meer. Door de gids een verkoopproduct te maken, steeg het aanzien. Restaurants wilden erin staan, reizigers vertrouwden erop en Michelin werd steeds meer gezien als dé autoriteit op het gebied van mobiliteit.

Vanaf 1926 werd er een beoordelingssysteem voor restaurants toegevoegd. Aanvankelijk één ster, later het beroemde systeem van één tot drie sterren. Dat had opnieuw een strategisch doel: automobilisten stimuleren om verder te reizen voor bijzondere eetervaringen. Een restaurant 'een omweg waard' of 'een reis waard' maken, betekende dat Michelin automobilisten letterlijk de weg opstuurde. En hoe meer kilometers zij maakten, hoe beter voor Michelin.

Michelingids creëerde zijn eigen markt 

De Michelingids was briljante marketing omdat het verder ging dan reclame. Michelin probeerde niet simpelweg marktaandeel te winnen binnen een bestaande markt; het merk vergrootte de markt zelf. Meer reizen betekende meer slijtage. Meer slijtage betekende meer bandverkoop. En meer bandverkoop betekende groei voor Michelin. Simpele reclame is leuk, maar 

De gids werd bovendien gezien als waardevolle en betrouwbare informatiebron. Daardoor kwam het merk in een positie waarin het niet alleen banden verkocht, maar ook vertrouwen, autoriteit en lifestyle.

Michelin werd een soort van z'n eigen 'middleman': in plaats van direct te verkopen, zette het bedrijf eerst aan tot meer gebruik - en daarmee vanzelf tot kopen.

De strategie achter de gids is in essentie tijdloos en inspirerend voor elke ondernemer. Het leert ons dat je je product relevanter kan maken door de context te verbeteren. Michelin verkocht geen banden meer, maar reizen. Ook laat het zien hoe je je merk kan positioneren als autoriteit door ergens anders waarde toe te voegen. De gids voelde niet als reclame, maar als een service. Daardoor werd het merk vertrouwd.

Michelin zette ook in op lange termijn, in plaats van snelle aandacht. De gids werd elk jaar invloedrijker en ze wisten dat ze de toekomst hadden met auto's. Uiteindelijk werd het een wereldwijd kwaliteitskenmerk.

Ook maakte Michelin van iets heel functioneels iets emotioneels. Autorijden werd niet alleen praktisch, maar ook genieten, ontdekken en ervaren. Zo veranderde een bedrijf dat rubber verkocht in een merk met wereldwijde culturele invloed - iets wat bijna geen enkel ander merk ooit heeft bereikt.

De Michelingids veranderde marketing

Meer dan een eeuw later bestaat de Michelingids nog steeds. Hij bepaalt waar mensen gaan eten, welke chefs wereldberoemd worden en welke steden culinaire hotspots worden. Maar al die prestige komt dus uit die ene geniale gedachte van 1900: maak mensen mobieler, dan verkoop je meer banden.

Weinig marketingideeën hebben zó lang, zó krachtig en zó onopgemerkt gewerkt, en hebben zo'n invloed gehad op de marketing van nu.