Hoe bedrijven zich kunnen voorbereiden op het einde van third-party cookies in 2023

BlueConic werd in Nederland opgericht door Bart en verhuisde in 2014 het hoofdkantoor naar de VS. Het bedrijf is wereldwijde marktleider op het gebied van Customer Data Platforms. Inmiddels maken ruim 300 organisaties, waaronder Heineken, T-Mobile en UEFA, gebruik van BlueConic. 

Wat staat ons in 2023 te wachten op het gebied van third-party cookies?

Bart Heilbron: “Third-party cookies zijn voor adverteerders en uitgevers het meest gebruikte mechanisme waarmee ze het online gedrag van consumenten volgen, de klantervaring personaliseren en effectiviteit van advertenties meten.
Zulke advertentietechnologieën verzamelen, delen en verkopen op grote schaal data - zonder medeweten of toestemming van de consument. Deze worden vanaf midden 2023 uitgefaseerd vanwege groeiende zorgen over de privacy van klanten.

Hoewel de intentie van Google en Apple goed is (zij willen immers partijen die misbruik maken van third-party cookies elimineren om consumenten meer transparantie, keuzevrijheid en controle te bieden), levert dat problemen op voor bedrijven die deze meet- en personalisatietechnologieën al jarenlang gebruiken. Het is dan ook geen wonder dat zij bang zijn dat alle voortgang die in meer dan een decennium geboekt is met het perfectioneren van klantinteractie-modellen, verloren gaat”.

Wat zijn mogelijke oplossingen?

Bart Heilbron: “Diverse spelers hebben de afgelopen maanden al plannen aangekondigd om het probleem op te lossen met alternatieve identifiers. Andere partijen vertrouwden op de Federated Learning of Cohorts (FLoC)-aanpak van Google.
Inmiddels zegt Google dat FLoC slechts een van de vele voorstellen is die het bedrijf heeft en dat er een aantal momenteel getest wordt.

De waarheid is wat mij betreft, dat de bekende benaderingen kortzichtig zijn en adverteerders en uitgevers voor hetzelfde probleem stellen als third-party cookies.
Ze leveren een onvolledige en tijdsgevoelige browsergebaseerde doelgroepweergave op, die onvoldoende mogelijkheden biedt voor snelle en relevante communicatie met klanten via uiteenlopende kanalen en devices.

Het is een betere langetermijnstrategie om af te stappen van de tussenkomst van derde partijen en prioriteit te geven aan het verzamelen en gebruiken van vrijwillig verstrekte first-party data”.

Waarom moeten bedrijven prioriteit geven aan first-party data?

Bart Heilbron: “Bedrijven hebben de afgelopen 20 jaar bewezen dat tactieken voor personalisatie en
één-op-één marketing effectief zijn. Ze hebben data-ecosystemen ontwikkeld, geïnvesteerd in machine learning en het succes van hun programma’s gemeten aan de hand van impressies, clicks en conversies.
Ook hebben ze de customer journey geoptimaliseerd op basis van de lessen die uit het gedrag van klanten werden getrokken.
Consumenten profiteren daardoor van relevante productaanbevelingen en gepersonaliseerde aanbiedingen, waardoor hun vertrouwen in deze bedrijven en merken werd vergroot.

Wanneer third-party cookies verdwijnen, worden marketeers in feite gedwongen tot het opgeven van hun jarenlang verzamelde data, hun methodiek voor het meten van conversies, hun targeting-strategie en meer.

Als marketeers prioriteit toekennen aan first-party data, dan kunnen ze deze vrijwillig verstrekte klantdata gebruiken als alternatief voor third-party cookies.
Daarmee kunnen ze zichzelf bevrijden van het juk van Apple, Google en Facebook.
Met meer controle over en toegang tot first-party data kunnen bedrijven gepersonaliseerde ervaringen creëren bij alle contactmomenten,
zich aanpassen aan veranderend consumentengedrag en een einde maken aan operationale inefficiënties die een langere time-to-market veroorzaken”.

Reageren Nederlandse en Amerikaanse bedrijven anders op het verdwijnen van third-party cookies?

Bart Heilbron: “Volgens mij kun je deze uitfasering hoofdzakelijk aan de GDPR toeschrijven. Nederlandse en andere Europese bedrijven denken al enige tijd na over de vrijwillige verstrekking van klantdata.
Nederland ligt zelfs voor op de Verenigde Staten en is al begonnen met de ontwikkeling van processen voor klantinteractie en personalisatie op basis van first-party data”.