De klant: goudmijn of kostenpost?

Hoe haal je de juiste klanten binnen? Door zeker te weten dat je een klant toegevoegde waarde kunt geven. Dat lijkt een cliché, maar dat is het niet’, begint André zijn pleidooi voor een cultuurverandering in de B2B-markt. ‘In heel veel gevallen hebben bedrijven klanten die eigenlijk geen goede match zijn. Sterker nog: slechts vijftien tot twintig procent van de klanten levert een bedrijf winst op.* Nog ernstiger is dat gemiddeld dertig procent van de klanten structureel verliesgevend is voor een bedrijf. Als je dan bedenkt dat een derde van de klanten in het Nederlandse bedrijfsleven structureel verliesgevend is, snap je hoe groot het probleem is.’

Als je klant je niks oplevert, dan stop je de samenwerking. Althans, dat klinkt als een logisch grondbeginsel van het bedrijfsleven en de daarmee gepaard gaande marktwerking. Helaas, het tegendeel is waar. André heeft een hele lijst paraat met kostenposten waar de meeste ondernemers niet direct stil bij staan: ‘Eén is dat je als ondernemer niet voldoende stilstaat bij de kosten van acquisitie, twee is dat er aandacht aan klanten wordt gegeven wat door hun omzetniveau niet wordt gerechtvaardigd. Klanten die weinig opleveren worden bijvoorbeeld wel tweemaal per jaar bezocht. Het gevolg is dat klanten geen winst opleveren en bovendien niet goed geholpen worden.’

Wat kun je doen?

‘Allereerst moet je goed bedenken welk soort bedrijven de beste doelgroep is voor de toegevoegde waarde die jij als bedrijf levert. Zijn het klanten waaraan jij gaat verdienen? Bedrijven die daar actief bij stilstaan en de stap zetten om van sommige klanten afscheid te nemen functioneren aanzienlijk beter.’ ‘De boodschap die ik verkondig is echt niet nieuw’, denkt André, ‘er wordt alleen niets mee gedaan.’ Niet slim, vindt de expert: ‘Ik verwacht de komende vijf jaar dat de concurrentie in Europa heel sterk gaat toenemen. Wie zich niet wapent door met betere en loyalere klanten te gaan werken die geld opleveren, gaat het niet redden.’

Van de een op de andere dag je klanten de deur wijzen is nogal wat, dat ziet André ook wel. ‘Het gaat echt om een cultuurverandering binnen bedrijven die moet ontstaan, maar het zit zo vaak verweven in het DNA van een bedrijf om bedrijven te helpen dat het heel lastig is om die stap te maken.’ Andrés advies is daarom niet om direct een afscheidsceremonie te organiseren: ‘word je echter wel bewust van de verschillende omzetniveaus die klanten opleveren en ga daarbij ook kijken of de klanten die heel erg klein zijn en niet kunnen groeien niet teveel aandacht krijgen.’

Want ook als je (nog) geen afscheid wilt nemen van klanten kun je processen veranderen. ‘Kies er bijvoorbeeld voor om niet een halve dag kwijt te zijn aan een bezoek aan een klant, maar heb contact via internet. Het is geen hogere wiskunde, maar het veranderen van processen en inzicht in waar je het beste klanten kunt halen. Het is dat inzicht en het lef om stappen te zetten dat vaak ontbreekt.’

*Feiten en cijfers komen uit voort onderzoek uit 1997 dat onder toezicht van de Europese Unie werd verricht. Volgens André gaan deze feiten en cijfers uit het onderzoek nog steeds op.