Zero click marketing vraagt om nieuwe strategie

Tekst: Hugo Huijer

Onderzoeksgegevens van Datos en SparkToro wijzen uit dat Google nog altijd dominant is in het verwijzen van verkeer naar websites, met bijna 64% van alle verwijzingen (in de Verenigde Staten, maar de cijfers zijn vergelijkbaar met Europa). Tegelijkertijd zien we dat steeds meer van deze zoekvragen niet tot een klik leiden.  

Gebruikers krijgen hun antwoord steeds vaker direct op de zoekresultatenpagina, zonder door te klikken naar een website. Dit noemen we "zero click" zoekresultaten. Drie belangrijke veranderingen van online zoekgedrag versterken deze trend.  

(Hugo Huijer SEO-specialist bij NOBEARS) 

1. De veranderende layout van zoekresultaten

Een paar jaar geleden was de zoekresultatenpagina relatief eenvoudig. Bovenaan staan een paar advertenties, daaronder tien organische zoekresultaten. Nu ziet het er compleet anders uit. Advertenties staan boven, onder en soms zelfs tussen de organische zoekresultaten. Je vindt vrijwel altijd een featured snippet die direct een antwoord op je zoekvraag probeert te geven. Bij productgerelateerde zoekopdrachten verschijnt een shopping feed. Bij lokale zoekvragen krijg je Google Maps te zien. Bij videocontent staat YouTube prominent in beeld. En zoek je koersinformatie, dan presenteert Google Finance je direct de cijfers. Voor ieder type zoekopdracht lijkt Google een eigen resultaat naar voren te schuiven.  

Het resultaat? Steeds meer zoekacties genereren geen klikken naar een externe website. Gebruikers krijgen tenslotte direct antwoord binnen de zoekomgeving. Dit is wat we bedoelen met "zero click marketing". - Je content wordt getoond en geconsumeerd zonder dat de gebruiker je website bezoekt.  

2. AI transformeert zoekmachines  

Google investeert flink in AI om zoekresultaten te verbeteren. In steeds meer landen rolt het bedrijf AI-overviews uit. Daarnaast kondigde Google recentelijk AI mode aan voor zijn zoekmachine.  

Wanneer deze veranderingen naar Nederland komen is momenteel niet duidelijk. Het lijkt echter slechts een kwestie van tijd. Deze ontwikkelingen hebben grote invloed op click-through rates. Ze zorgen namelijk voor nog minder kliks naar websites.  

3. Jongere generaties wijken uit naar andere platforms  

De nieuwe generatie internetgebruikers benadert informatie anders dan voorheen. Voor veel jongeren zijn Instagram, TikTok en Pinterest de primaire zoekkanalen geworden. Ze zoeken niet alleen naar producten en diensten, maar ook naar kennis en informatie op deze visueel ingestelde platforms. Deze verschuiving vraagt om een andere aanpak van contentcreatie en -distributie. Korte, visueel sterke content die direct binnen het platform waarde levert, wint aan belang. En net als Google sturen deze platforms ook minder kliks naar je website. De traditionele SEO-strategie gericht op Google-rankings alleen is niet meer voldoende om deze doelgroep te bereiken. Merken moeten aanwezig zijn waar hun publiek zoekt.  

‘Wees aanwezig waar je doelgroep is.’ 

Wat betekent dit voor jou?

Het belang van zero-click marketing neemt toe. Niet alleen voor SEO, maar voor alle marketingkanalen. Ondanks dat het aantal kliks blijft dalen, betekent dit niet dat deze kanalen minder waardevol worden. Het betekent dat je je aanpak moet veranderen en je verwachtingen moet bijstellen. Een dalende CTR (Click-Through Rate) is niet per se iets dat je moet fixen. Als je merkbekendheid ondanks minder kliks stijgt, kan dit juist betekenen dat je strategie effectief is. De waarde van een impressie of vermelding neemt toe in een wereld van schaarse directe clicks.  

‘Je merk is je bestaansrecht.’ 

Hoe zit het met attributie?

Attributie is een uitdagend aspect. Voorheen kon je met cookie-based tracking of andere slimme technologieën de gebruiker nauwkeurig volgen. Stel je voor: iemand die op zoek is naar nieuwe hardloopschoenen begint met een bezoek aan je blog. Een week later landt deze persoon via een social media-advertentie op je productpagina en daar vindt de conversie plaats. Via je tracking-systeem kon je achterhalen dat het bezoek positief heeft bijgedragen aan deze klantreis. Zo kon je verdere investeringen in je website onderbouwen. In een wereld van zero click marketing is dit complexer. Je kunt impressies in Google of vermeldingen in ChatGPT niet koppelen aan individuele gebruikers. Dat betekent echter niet dat je compleet in het duister hoeft te tasten. Met tools als ROIvenue kunnen we - via machine learning en slimme modellen - de waarde van impressies op verschillende kanalen meten en kwantificeren. Zo blijf je data-gedreven met marketing aan de slag, zelfs in een tijd van zero-click marketing.  

Het belang van een sterk merk  

Je merk is je bestaansrecht. In hoeverre bied je iets wat je concurrentie niet kan bieden? Een onderscheidend merkprofiel zorgt ervoor dat je interessant blijft voor Google en taalmodellen. In een wereld waarin directe website-bezoeken afnemen, is merkherkenning des te belangrijker. We zien dat bedrijven met een sterke merkidentiteit beter presteren in impressie-volume in Google Search Console en een hogere share of voice hebben in taalmodellen zoals ChatGPT. Een strategie gericht op merkversterking helpt je om zichtbaar te blijven in de zoekresultaten, zelfs wanneer gebruikers niet doorklikken. Het gaat niet meer alleen om traffic, maar om top-of-mind aanwezigheid bij je doelgroep.  

5 tips voor ondernemers in een zero-click wereld 

1. Herdefinieer je KPI's: van kliks naar impressies 

Op basis van meerdere studies zien we dat informatieve zoekvragen steeds vaker direct beantwoord worden door Google, via featured snippets of AI overviews. Toch blijft het cruciaal om als merk zichtbaar te zijn binnen deze resultaten. Het is een kans om een positieve indruk achter te laten, zelfs zonder klik. 

Behandel Organic Search niet langer alleen als een klik-gedreven kanaal, maar als een bereik-gedreven medium. Impressies worden een belangrijke KPI in deze zero-click toekomst. Begin met het intensiever volgen van je zichtbaarheid in Google Search Console en richt je meer op het totale bereik, niet alleen op het aantal kliks. 

2. Bescherm je branded zoektermen 

Studies laten zien dat branded zoektermen een hogere clickthrough rate behouden. Stel je het volgende scenario voor: iemand wil een nieuwe stofzuiger kopen en doet uitgebreid onderzoek via informatieve zoekwoorden. Jouw merk komt meermaals naar voren in de zoekresultaten, en zonder te klikken krijgt de zoeker een positief gevoel over jouw merk. 

Uiteindelijk valt de keuze op jouw stofzuiger, en de persoon voert een branded zoekopdracht uit zoals "Dyson stofzuiger kopen". Hier bestaat de kans dat een concurrent op jouw merknaam adverteert en zo de klik van je wegkaapt. Voorkom dit door je merknaam te beschermen via betaalde zoekadvertenties. Het is zonde als je op impressie-niveau goed gevonden wordt, om vervolgens de conversie te verliezen wanneer de klik gemaakt wordt. Een gecombineerde SEO- en SEA-strategie voor je branded termen is daarom essentieel. 

3. Investeer in diepgaande, originele content 

AI-systemen en taalmodellen waarderen diepgaande, authentieke content. Google's AI Overviews geven voorrang aan bronnen die originele inzichten, onderzoeksdata en unieke ervaringen bieden. 

Vraag jezelf af: kun je origineel onderzoek delen of heb je unieke succesverhalen die je concurrenten niet hebben? Maak deze elementen dan prominenter in je content. Diepgaande data, statistieken en authentieke verhalen scoren goed in taalmodellen en featured snippets. Het EEAT-principe (Expertise, Experience, Authoritativeness, Trustworthiness) is nu crucialer dan ooit. 

4. Bouw een omnichannel merkstrategie 

In een wereld waar directe website-bezoeken afnemen, wordt merkherkenning des te belangrijker. Een sterk merk heeft meer kans om genoemd te worden in AI-gegenereerde antwoorden en om herkend te worden door gebruikers die uiteindelijk wel zoeken naar specifieke producten of diensten. 

Om dit te bereiken moet je aanwezig zijn waar je doelgroep is, niet alleen op Google. Een consistente merkidentiteit over alle kanalen - van sociale media tot podcast sponsoring - is cruciaal. Besef dat de weg naar conversie niet langer lineair is, maar een complex netwerk van touchpoints waarbij je merk positief moet opvallen. 

5. Gebruik data-analyse voor attributiemodellen 

In een zero-click omgeving wordt het toewijzen van conversies aan specifieke marketingkanalen complexer. Traditionele last-click attributie werkt niet meer in een wereld waar merkbekendheid vaak buiten je website wordt opgebouwd. 

De oplossing ligt in het implementeren van geavanceerdere attributiemodellen die rekening houden met merk-impressies, niet alleen met directe kliks. Tools als ROIvenue maken het mogelijk om via machine learning de waarde van impressies op verschillende kanalen te kwantificeren, zodat je geïnformeerde beslissingen kunt blijven nemen over je marketinginvesteringen.