Met SmartAds, het nieuwe systeem van Yahoo, kunnen adverteerders advertenties tonen die aansluiten op leeftijd, geslacht, locatie en surfgedrag van internetters. Bureau's leveren geen complete advertentie meer aan, maar werken met elementen waaruit de gepersonaliseerde advertentie wordt opgebouwd. Een vrouw uit een bepaalde stad krijgt niet een standaard afbeelding te zien, maar een auto met 'vrouwelijke kleuren' en een link naar een plaatselijke autodealer.
Privacy blijft een heet hangijzer, want zullen surfers het wel waarderen dat hun gedrag in de gaten wordt gehouden? Het koppelen van surfgedrag aan IP-adressen is niet toegestaan volgens Europese richtlijnen, maar het werken via cookies mag wel. Zo zou iemand die in de zoekmachine van Yahoo een zoekterm intikt, later, op een andere site, een advertentie kunnen tegenkomen die over hetzelfde onderwerp gaat. Zit er intussen iemand anders achter de computer, dan krijgt deze indirect informatie over het surfgedrag van zijn voorganger.
