Geloofwaardigheid van een CEO is cruciaal

Deze week ging een video viraal waarin McDonald’s CEO Chris Kempczinski de nieuwe Big Arch-burger wilde promoten. In de clip probeert hij de sandwich aan te prijzen, maar zijn houding en manier van eten kwamen onnatuurlijk over: hij noemt de burger consequent een 'product', neemt slechts een klein hapje en lijkt ongemakkelijk met de enorme burger om te gaan. Het filmpje werd massaal bespot en bekritiseerd: kijkers dachten dat hij de burger zelf niet lekker vond en noemden hem zelfs te afstandelijk om een voedselmerk te vertegenwoordigen.

Dat klinkt misschien onschuldig, maar het raakt aan een kernprincipe in merk- en productmarketing: als de leider van je bedrijf niet geloofwaardig overkomt met je product, schaadt dat de merkperceptie direct bij consumenten.

Waar de geloofwaardigheid bij de McDonald's CEO miste

Het is niet gek dat Chris zo ongeloofwaardig overkomt. Er gaan in de video drie punten mis, die ervoor zorgen

1. Klanten willen authenticiteit

Marketing draait niet alleen om woorden, maar om wat die woorden betekenen voor klanten. In dit geval creëerde de video juist het tegenovergestelde van verbinding: een CEO die zich te corporate uitdrukt en tegelijk niet lijkt te genieten van zijn eigen product, werkt contraproductief in plaats van overtuigend. Dat ondermijnt het vertrouwen in wat het merk wil zeggen over zijn menu-items.

2. Geloofwaardigheid is tastbaarder dan ooit

Sociale media hebben de lat voor eerlijkheid hoog gelegd. Consumenten verwachten dat leiders niet alleen praten over hun producten, maar ze echt gebruiken en waarderen. Wanneer er dus iemand is die de burger - in dit geval - vasthoudt alsof hij het nog nooit eerder heeft gedaan, valt dat direct op.

3. Je CEO is geen acteur; hij vertegenwoordigt je merk

Uit onderzoek blijkt dat de aanwezigheid en geloofwaardigheid van een CEO een directe invloed hebben op de perceptie van het merk. Bekende CEO's kunnen een positieve werking op het merk hebben, maar dan moet hun liefde voor het bedrijf of de producten wel oprecht over komen. De meeste CEO's werken nog steeds achter de schermen; en soms is dat misschien maar goed ook.

Voorbeelden van leaders die geloofwaardigheid wél zorgvuldig benutten

De oplossing lijkt simpel: stap als CEO alleen de spotlight in, als je goed bent in het overbrengen van het enthousiasme voor je merk of producten, of wanneer je ontzettend gelooft in de boodschap achter het bedrijf. Wil jij zo overkomen? Dan moet je misschien meer naar de volgende leiders kijken.

1. Pieter Zwart - Coolblue

Pieter Zwart is inmiddels één van de bekendste ondernemers van Nederland. Niet gek, want met zijn filmpjes draagt hij precies uit waar Coolblue voor staat: 'Alles voor een glimlach.' Hij staat in commercials, presenteert strategieën op dezelfde licht ironische toon als het merk en benadrukt consequent klanttevredenheid als kernwaarde. In interviews benadrukt hij herhaaldelijk dat Coolblue “alles doet om klanten blij te maken” en dat cultuur boven spreadsheets gaat.

Als je hem wel eens hebt gezien, weet je ook dat deze goedlachse man echt gelooft in zijn bedrijf. Zijn geloofwaardigheid zit hem in dit geval in de consistentie; hij doet altijd alles om die glimlach op je gezicht te toveren.

2. Yvon Chouinard - Patagonia

Patagonia positioneert zich als duurzaam en anti-consumptiegericht. Oprichter Yvon Chouinard ging daarin verder dan marketing. In 2022 droeg hij het eigendom van het bedrijf over aan een trust en non-profitstructuur, zodat toekomstige winst ten goede komt aan klimaatdoelen.

Het was een laatste kunstje, maar wel eentje waarmee hij een punt achter de boodschap van Patagonia zette. Niemand kon meer twijfelen aan de bedoelingen van Chouinard, en de merkbelofte kreeg meer dan ooit daad bij woord.

3. Ben Cohen & Jerry Greenfield - Ben & Jerry's

Als sinds de oprichting doen Ben & Jerry het niet alleen voor de smaak, maar om maatschappelijk betrokken te zijn. Al bijna 50 jaar zet het bedrijf zich in voor hun sociale missie: eerlijke handel, miliebewustzijn en een betere wereld voor iedereen. Zelfs als het moeilijk wordt, bijvoorbeeld door druk van het moederbedrijf Unilever, blijven de twee vasthouden. Weer speelt consistentie een grote rol in geloofwaardigheid.

Geloofwaardigheid maakt of breekt productcommunicatie

Er zijn dus een aantal punten waarop je je gelijkwaardigheid kan laten zien. De belangrijkste zijn deze:
 

1. Zorg dat leiders écht achter het product staan. Een tweet, video of interview werkt pas wanneer de CEO daadwerkelijk laat zien dat hij/zij het product begrijpt, waardeert en gebruikt. Mensen ruiken het als het nep is.
2. Spreek de taal van je klant, niet van de boardroom. Het woord 'product' kan zakelijk kloppen, maar klinkt vreemd als je lunch eet. Merkcommunicatie moet aansluiting vinden bij de realiteit en verwachtingen van consumenten.
3. Zingeving boven corporate jargon. Authenticiteit betekent dat je CEO niet alleen praat over de strategie, maar probeert te vertalen wat dat betekent in termen van productervaring, emotie en gebruik.
4. Consistentie tussen leiderschap en merkbelofte. De meer succesvol gekoppelde cases laten zien dat je CEO stem moet zijn van wat je merk belooft. Zonder dat is de kans groot dat je publiek niet gelooft wat je zegt.

De virale spot van McDonald’s CEO Chris Kempczinski laat een belangrijk marketingprincipe zien: als geloofwaardigheid ontbreekt, zeker bij een CEO, werkt elk promotioneel bericht averechts. De menselijke connectie tussen leiderschap, productervaring en communicatie is geen zachte bijkomstigheid, maar het bepaalt hoe je merk wordt ontvangen.

Goed, het kan natuurlijk ook dat McDonald's gaat voor de negatieve aandacht, zoals we wel eens eerder hebben besproken. Alles kan tegenwoordig nep zijn, men misschien is Chris wel een fantastische acteur. Maar het is niet gek om te zeggen dat je geloofwaardigheid in marketing het grootste goed is. En geloof me - dat wil je vasthouden.