Influencermarketing: van zien naar geloven

Steeds vaker is Influencermarketing een volwaardige pijler binnen marketingstrategieën. Met de #ad - die is verplicht - en gratis samples zorgen bedrijven dat hun producten onder de aandacht van de volgers van grote influencers komen. En dat werkt, maar wordt ook steeds complexer. Komt de advertentie wel authentiek over, spreek je de juiste niche of doelgroep aan, en hoe is influencen de afgelopen jaren veranderd?

Van glamour naar geloofwaardigheid

Waar influencermarketing jarenlang draaide om ‘de grootste namen met de meeste volgers’, verschuift de aandacht steeds meer naar vertrouwen, geloofwaardigheid en relevantie. Consumenten zijn kritischer geworden, en dat voelen merken die blind inzetten op zichtbaarheid.

In hun plaats winnen micro-influencers (5.000–50.000 volgers) en zelfs nano-influencers (minder dan 5.000 volgers) terrein. Niet omdat ze het hardste roepen, maar omdat ze dichter bij hun volgers staan en daardoor ook authentieker overkomen. Ze kennen hun niche, praten met hun publiek en worden gezien als ‘één van ons’. Voor ondernemers betekent dit: het is niet meer nodig om te betalen voor sterren. Relevantie wint het van roem.

AI, avatars en algoritmes

Tegelijkertijd dient zich ook een technologische revolutie aan. Met de opkomst van AI-influencers en virtuele avatars worden de grenzen tussen echt en nep vager. Merken als Prada en KFC experimenteerden al met synthetische gezichten. Sommige bedrijven genereren zelfs dagelijks nieuwe content zonder menselijke tussenkomst - ook wel bekend als AI-slop.

Daar komt natuurlijk een hoop twijfels bij kijken. Is het ethisch verantwoord om een publiek te beïnvloeden via een AI-persona? Hoe transparant moet je zijn over ‘wie’ er achter een post zit? Nieuwe wetgeving, zoals de verwachte Europese richtlijnen rondom AI-gegenereerde content, zal hierin bepalend worden. Hierbuiten blijft de vraag natuurlijk ook: hoe goed kunnen mensen zich met een AI of digitaal karakter verbinden?

Het zorgt voor een groeiend dilemma: enerzijds wil je je product zo authentiek mogelijk onder de mensen brengen, anderzijds wil je naar voren komen in het algoritme. Dat laatste vraagt constante aansluiting op trends, genoeg posten en een zo hoog mogelijke SEO halen.

Zakelijke influencermarketing

Buiten TikTok en Instagram om speelt deze marketingvorm ook steeds meer. Denk aan LinkedIn, waar professionals hun netwerk willen inspireren, toevallig met een bepaald product of merk. In dit geval is er vaak sprake van employee advocacy. Hierbij zijn het niet zozeer echte influencers die hun zegje over een product doen, maar juist medewerkers van een bedrijf die als brand ambassador hun eigen werk promoten. Bedenk je maar: zie je wel eens een post voorbij komen waarin iemand vertelt trots te zijn op wat hij/zij bereikt heeft en vervolgens precies uitlegt wat een product of dienst inhoudt?

Voor ondernemers die in willen zetten op dit soort marketing, is er een andere kijk nodig: geen ingekochte scripts of posts, maar verhalen vanuit de eigen organisatie faciliteren. Bestaande influencers weten hoe ze zich online moeten verkopen, je medewerkers waarschijnlijk niet.

Community vs. Campagne

We noemden het al eerder: zichtbaarheid is minder van belang dan verbinden. Waar voorheen bereik het doel was, draait het nu steeds vaker om het opbouwen van een community. Niet hoeveel mensen je bereikt, maar hoeveel je raakt.

Merken zoals Glossier en Patagonia begrijpen dit principe goed. Ze bouwen geen campagnes, maar communities. Niet op Facebook, maar op eigen platformen, nichefora, Reddit en Discord-servers. Daar ontstaat échte betrokkenheid: klanten die feedback geven, elkaar helpen en het merk mee vormgeven. Het vraagt verder ook veel onderhoud; je moet als merk bereikbaar zijn voor je community, moet moderators instellen en moet de servers veilig houden tegen cybercrime. Maar bij een goede brand community sla je klanten voor het leven aan de haak.

Nederlandse voorbeelden

In Nederland zijn er bedrijven die veel inzetten op influencers, en vaak met succes. Zo richt Tony's Chocolonely zijn campagnes al lang in op 'the power of free publicity' door in te zetten op organische content, zonder platforms te betalen. Ze gebruikten wel influencers op het gebied van eten en het huishouden, en kregen met die strategie een alsmaar grotere naam.

Albert Heijn zet misschien wel het meest in op influencers. Ze gebruiken grote namen als Bram Krikke, bijvoorbeeld voor een zomercampagne dit jaar, maar laten ook kleinere of niche-influencers shoppen op aanbiedingen en acties. Ook gebruiken ze het eigen personeel vaak om mee te gaan met trends op TikTok of Instagram.

Ook Rituals zet influencers van over de hele wereld in op hun producten. Van Italië tot Zuid-Korea en van de VS tot ons eigen Nederland, beauty-influencers laten zien wat de Ritualsproducten allemaal te bieden hebben. Ook hier wordt dus gebruik gemaakt van een niche.

Influence je doelgroep

Zoals altijd bij marketing, blijft ook in dit geval het kennen van je doelgroep het belangrijkst. Je moet niet alleen weten waar je volgers zitten, maar ook weten hoe ze aangesproken willen worden. Hebben ze liever een sketch, een review of 'gewoon' een uitleg over het product? Zichtbaarheid is belangrijk, maar geloofwaardigheid voert de boventoon. Geloof dat maar van ons.