Populair én prijzig: hoe houd je streamingdiensten betaalbaar?

Streaminggebruik in de lift, kosten ook

Streamingdiensten zijn inmiddels stevig ingeburgerd in het Nederlandse huishouden. Volgens een representatief onderzoek van Slimster onder 1066 Nederlanders, is ruim driekwart van de volwassenen geabonneerd op minstens één dienst. En in de meeste gevallen zijn dat er meerdere: twee of drie is de norm, terwijl zes procent zelfs meer dan vijf platforms tegelijk afneemt. 

De maandelijkse kosten lopen dan snel op. Gemiddeld geven Nederlanders €29,56 uit aan streamingabonnementen. Bijna 10% zit zelfs boven de €50 per maand. In een tijd van inflatie en stijgende vaste lasten is dat een opvallend bedrag. "Dertig euro per maand lijkt weinig, maar over de jaren heen tikt het fors aan," aldus Marvin Grouw van Slimster. "Stel dat je dit 50 jaar lang doet, dan praat je over ruim €18.000." 

Bovendien zijn de prijzen van streamingdiensten de afgelopen jaren fors gestegen. Volgens Manly.nl zijn de tarieven tussen 2022 en 2025 met gemiddeld 36% toegenomen. Zo ging Viaplay van €13,99 naar €21,99 per maand, Netflix van €11,99 naar €13,99, en Videoland van €8,99 naar €10,99. Zulke stijgingen versterken de druk op het maandbudget. 

Hoppergedrag: wisselen tussen platforms

Toch zijn consumenten niet altijd loyaal aan hun platforms. Door de flexibiliteit van maandelijkse opzegbaarheid, maken veel Nederlanders gebruik van ‘hoppergedrag’: tijdelijk abonneren op een dienst voor een specifieke serie of film, en daarna weer overstappen. Denk aan de hype rond "The Last of Us" op HBO Max, of een nieuwe Marvel-serie op Disney+. 

Dit gedrag wordt mede versterkt door het toenemende aantal beperkingen op accountdeling. Netflix rekent inmiddels extra kosten voor gebruikers buiten het huishouden. HBO Max overweegt soortgelijke maatregelen, en Viaplay beperkt gelijktijdig gebruik tot één IP-adres. Deze ontwikkelingen zorgen ervoor dat mensen kritischer worden op hun abonnementen en sneller wisselen van platform. 

Voor aanbieders maakt dat klantbehoud uitdagender. Tegelijk biedt het kansen voor slimme timing, exclusieve releases of tijdelijke bundels. Het laat zien dat content de primaire drijfveer blijft – niet het platform zelf. 

Wie wordt als eerste opgezegd?

Slimster vroeg Nederlanders met meerdere abonnementen ook welke dienst ze als eerste zouden opzeggen als het financieel krap wordt. Viaplay scoorde hier het slechtst: 48,4% zou dit abonnement als eerste opzeggen. Ook SkyShowtime (37,8%) en HBO Max (35,6%) staan hoog op de lijst van potentiële opzeggers. 

Opvallend is dat Spotify, ondanks recente prijsverhogingen, pas veel later aan de beurt komt. Slechts 11,9% zegt dit abonnement als eerste op te zeggen. Dit suggereert dat audio, mogelijk door het gebruiksgemak en de integratie in dagelijks leven, als waardevoller wordt ervaren dan video-on-demand. 

Kijken wint van scrollen

Streamingdiensten zijn niet alleen populairder dan ooit, ze winnen het in beleving zelfs van social media. Uit eerder onderzoek van Slimster bleek dat bijna 60% van de Nederlanders liever zou stoppen met social media dan met het kijken van series en films. Onder dertigers en veertigers loopt dat op tot bijna 66%. 

Dit illustreert de hoge status van streaming als primaire vorm van ontspanning. Waar social media vaak als ruis of verplichting wordt ervaren, biedt streaming content controle, rust en kwaliteit. Voor ondernemers in media, advertising en contentproductie betekent dit: investeren in verhaalgedreven formats loont. 

Strategische lessen voor ondernemers

Wat kunnen ondernemers en contentmakers leren van dit veranderende kijkgedrag?
 

• Flexibiliteit verkoopt: geef consumenten de vrijheid om snel in en uit te stappen. Denk aan maandelijkse abonnementen of pay-per-view modellen. 
• Exclusiviteit werkt: zet in op tijdelijke series, seizoenscontent of samenwerkingen met populaire makers om de aandacht te trekken. 
• Segmentatie loont: herken het verschil tussen binge-watchers, casual kijkers en gezinnen. Pas het aanbod (en de prijs) hierop aan. 
• Loyaliteit is kwetsbaar: gebruik beloningen of gepersonaliseerde aanbevelingen om klanten vast te houden. 
• Speel in op prijsbewustzijn: houd rekening met het feit dat 40% van de Nederlanders inmiddels abonnementen aanpast of opzegt vanwege gestegen kosten van levensonderhoud. 

Voor platforms en ondernemers betekent dit dat abonnementsmodellen slimmer moeten worden ingericht. Combineer keuzevrijheid met slimme bundeling, en speel in op het steeds fluctuerende mediagedrag. 

Wat mogen streamingdiensten kosten? 

Streaming is niet meer weg te denken uit het dagelijks leven – maar er zit een grens aan wat mensen willen en kunnen betalen. De data laat zien dat gebruikers bereid zijn te investeren in ontspanning, maar daar ook kritisch op blijven. Wie inspeelt op contentkwaliteit, flexibiliteit en prijsbewustzijn, wint het vertrouwen van de moderne kijker. 

De les: in een overvolle streammarkt wint niet degene met het meeste aanbod, maar degene die het meest relevant en toegankelijk blijft.