Nederland zit tussen vier muren: online retail in een stroomversnelling

Hjalte Niehorster
Online retailers gaat het voor de wind. Welhaast iedere consument begint zijn zoektocht naar artikelen online, waar dan ook ieder product te verkrijgen is. Dit betekent niet dat online retailers achterover kunnen leunen. Zij zullen zich moeten blijven inleven in hun specifieke markt en klanten, waarbij het fysieke kanaal niet mag worden afgeschreven. Maar dat fysieke kanaal heeft een prijs. Anno 2020 kom je als retailondernemer voor een listige keuze te staan. Sommigen zweren bij een online toekomst, vrij van de energie en kosten die met de traditionele winkel gepaard gaan. Gelijktijdig is de traditionele winkel in sommige markten wel degelijk investeringswaardig. Welke weg bewandel je? Hoe prioriteer je; op welke retailstrategie zet je in? Gastexpert Hjalte Niehorster, Director of Product Management bij Lightspeed, vertelt.

E-commerce is in een sneltreinvaart volwassen geworden. Nu je alles online kunt vinden en krijgen, lijkt de markt verzadigd. De vraag is dan ook hoe je je als online retailer kunt onderscheiden van de grote massa. Dat geldt niet alleen voor de aanbieders die meeliften op een van de grote online retailplatformen, maar ook voor de partijen die zelfstandig opereren. Zij allen worstelen met de uitdaging om de klant de ultieme customer experience te bieden, zodat hij zich meer en meer verbonden voelt met hun merk. 

Er zijn verschillende initiatieven die in het oog springen. De internationale kledingtrendsetters, waaronder Zalando, hebben uiteraard een goed opgetuigde e-commerce-omgeving. Zij versterken de wisselwerking met de fysieke winkel nu door online geselecteerde producten op een locatie voor de klant klaar te leggen om te passen. Vervolgens wordt de klant echt in de watten gelegd, want de aankopen worden keurig thuisbezorgd. 

Maak van gewone klanten ambassadeurs 

De winkelstraat is nog lang niet verdwenen. Het is duidelijk dat een focus op offline zich nog altijd kan uitbetalen. ‘Kan’ is het toverwoord, want bij de meeste succesverhalen staat een zorgvuldige balans tussen online en offline centraal.

Online retailers kunnen de binding met hun klanten vervolgens versterken door een fysieke omgeving in te richten. E-commerce heeft in zekere zin het plafond bereikt, zeker wanneer je je richt op een bepaalde doelgroep met een vastomlijnd assortiment. Dan heb je fysiek contact nodig om van gewone klanten ambassadeurs te maken. 

Dit is met name interessant voor de wat luxere modemerken of food-ketens die zich op één exclusief domein richten. Denk hierbij aan NoLabel, dat kleding van een hoge kwaliteit aanbiedt op een hoogwaardig e-commerce platform, maar tegelijkertijd in Amsterdam en Rotterdam twee goed bezochte winkels heeft. Of kijk naar Beachim, een online fashion store, maar wel met een winkel in Zandvoort, waar het ook druk is als de zon niet schijnt. De consument gaat er speciaal voor naar Zandvoort. In het foodsegment werkt dit heel goed voor bijvoorbeeld gespecialiseerde koffiebranderijen. Een bezoek aan de fysieke winkel is voor trouwe klanten steevast een belevenis, een ontdekkingstocht naar nieuwe smaken en geuren. 

In het cosmeticasegment hebben Rituals en Lush dit goed voor elkaar. De grote meerwaarde van een fysieke winkel is dat je rechtstreeks met de klant in contact bent. Je ziet wat zij van de producten vinden en kunt snel in actie komen om het assortiment bij te stellen. En je hebt veel meer kans om up-sells te realiseren dan in de online omgeving. Zorg er dan wel voor dat online en offline naadloos met elkaar zijn geïntegreerd, zodat je de klant ook in de winkel herkent en zodat de voorraad die je online presenteert ook daadwerkelijk in de winkel aanwezig is. Omnichannel is wel degelijk de norm geworden. 

De weg naar de echte winkel 

Fysiek en online versterken elkaar, zeker in een tijd waarin we merken dat de consument meer en meer open staat voor nieuwe klantervaringen. De tijd dat alles online kon en moest, lijkt passé. Mensen hebben meer te besteden en durven weer geld uit te geven aan wat luxere producten, maar deze moeten zij dan wel kunnen aanraken, voelen, ruiken of proeven. Voor startende online ondernemers lijkt het dan ook verstandig te focussen op een nichemarkt en vervolgens de online shop direct te koppelen aan fysieke aanwezigheid. 

Weet ook dat een zoekopdracht online steeds vaker opgevolgd wordt door een bezoek aan de winkelstraat. Volgens onderzoek van Google en Ipsos uit december 2019 was 90 procent van de winkelbezoekers vooraf online op onderzoek uitgegaan. En het concept ‘BOPIS’ (buy online pick up in store) wint heel snel aan populariteit. In 2016 paste slechts een kwart van de online retailers dit toe, maar in 2024 zal dit al 90 procent zijn (BI Omnichannel Fulfilment Report, 2020). Alles wijst er dus op dat de consument de weg naar een echte winkel weer heeft gevonden. Het is aan de retailer om ervoor te zorgen dat de consument hem op deze weg vindt. 
 

Hjalte Niehorster | Director of Product Management bij Lightspeed

Bekijk alle artikelen van Hjalte