Marketing is veruit de grootste hefboom voor ieder bedrijf

1. augustus 2023 - 7:13

Door: Redactie Baaz

Onlangs verscheen het boek ‘Een marketingplan van 1 pagina’, de vertaling van de wereldwijde bestseller van marketinggoeroe en serie-ondernemer Allan Dib. Hij richt zich met zijn boek vooral op ondernemers en marketeers van kleine en middelgrote bedrijven. Die maken volgens Allan vaak de kapitale fout om de marketingstrategie van grote bedrijven te kopiëren.

Wat is er mis met het kopiëren van grote bedrijven?

Dat lijkt logisch – doe wat andere succesvolle bedrijven doen en jij wordt ook succesvol. Toch? In werkelijkheid is het de snelste route naar de afgrond en ik weet zeker dat het een belangrijke oorzaak is van veel faillissementen. Waarom? Grote bedrijven hebben andere doelen, een lange adem en veel diepere zakken. Zij kunnen het zich veroorloven om veel geld te besteden aan massamarketing en branding die misschien pas over een paar jaar haar vruchten gaat afwerpen.

Welke marketingstrategie moeten MKB-bedrijven dan volgen?

Veel MKB-bedrijven kopiëren grote bedrijven omdat ze niet weten wat ze anders moeten doen. Ze ploeteren en maken maar net genoeg winst om te blijven bestaan, hoe hard ze ook hun best doen. Vaak geven ze de markt de schuld, maar het is zelden de schuld van de markt. Er zijn immers ook bedrijven in dezelfde branche die heel goed presteren. De vraag is dan ook: wat doen zij anders?

Kleine bedrijven moeten met hun marketing geen langetermijnstrategie nastreven, maar potentiële klanten verleiden om direct te reageren – om hun interesse in je product of dienst kenbaar te maken, bijvoorbeeld door zich te abonneren op een nieuwsbrief, te bellen voor meer informatie, een bestelling te plaatsen of een website te bezoeken. Daarvoor moet je je richten op specifieke problemen waarmee de doelgroep worstelt en proberen die op te lossen met kennis of een specifiek aanbod. Dat is de enige manier voor een klein bedrijf om op een betaalbare manier het onderbewustzijn van een potentiële klant te bereiken.

Foto: Allan Dib door Ali Sali

Dat klinkt leuk, maar hoe doe je dat?

Voor het beantwoorden van die vraag begin ik bij de 80/20-regel van Vilfredo Pareto, een Italiaanse econoom die het was opgevallen dat 80 procent van het land in Italië in handen was van 20 procent van de bevolking. Die 80/20-regel is op veel meer situaties van toepassing. Zo is 80 procent van je resultaat afkomstig van 20 procent van je inspanning. In essentie kun je dus 80 procent van je werk schrappen, die tijd gebruiken om voor de tv te hangen, en nog steeds 80 procent van de resultaten behalen die je normaal gesproken haalt. En als je niet 80 procent van je tijd op de bank wilt hangen, dan is meer doen van dat 20 procent-werk je snelweg naar succes.

Maar je kunt de 80/20-regel ook op zichzelf toepassen. Neem je 80 procent van 80 procent en 20 procent van 20 procent, dan resulteert dat in de 64/4-regel. Met andere woorden, het merendeel van je resultaten (64 procent) is het gevolg van 4 procent van je acties. Maar wacht even... Dus 96 procent van wat je doet, is totaal niet effectief en eigenlijk tijdverspilling?

Er is één ding dat succesvolle ondernemers onderscheidt van ploeterende ondernemers: ploeterende ondernemers spenderen tijd om geld te besparen, terwijl succesvolle ondernemers geld spenderen om tijd te besparen. Je kunt altijd aan meer geld komen, maar je tijd kun je maar één keer besteden. Je moet er dus zeker van zijn dat datgene waaraan je je tijd besteedt, ook de meeste impact heeft. Dat is het hefboomeffect – deze impactvolle, hefboomactiviteiten zijn de activiteiten die de 20 procent vormen bij de 80/20-regel en de 4 procent bij de 64/4-regel. Als je meer succes wilt hebben, moet je dus meer aandacht besteden aan de dingen met het grootste hefboomeffect. En veruit de grootste hefboom voor ieder bedrijf is: marketing. Als je 10 procent beter wordt in marketing, dan heeft dat een exponentieel effect op je netto resultaat.

Hoe kwam je op het idee van een marketingplan van 1 pagina?

Ooit heb ik op advies van een dure bedrijfsadviseur een uitgebreid businessplan geschreven. Hoewel mijn vuistdikke businessplan uiteindelijk een nutteloos document was, bleek een deel van het planningsproces heel waardevol voor mij te zijn: het maken van een marketingplan. Het marketingplan was het 20 procent-deel van het businessplan dat voor 80 procent van het resultaat zorgde. Met dat inzicht in gedachten begon ik met het coachen van kleine ondernemers. Een belangrijk onderdeel was het schrijven van een marketingplan...

Je raadt het al, dat lukte maar weinig ondernemers. Het schrijven van een marketingplan is een complex en arbeidsintensief proces waar de meeste ondernemers geen zin in hebben. Ik moest het schrijven van een marketingplan dus simpel, praktisch en nuttig maken voor ondernemers. Voilà, het ‘Marketingplan van 1 Pagina’ was geboren. Dit superkrachtige marketingplan is de 4 procent moeite die 64 procent (of meer) van het resultaat oplevert. Dankzij dit proces kunnen we honderden pagina’s en duizenden uren denkwerk terugbrengen tot één pagina die al in 30 minuten ingevuld kan worden.

Hoe werkt het Marketingplan van 1 Pagina?

Bedenk eerst dat je met je marketing niet moet proberen meteen iets te verkopen. Slechts 3 procent van de mensen die je met je marketing bereikt is klaar om te kopen. Maar daarnaast wil 7 procent misschien wel kopen en nog eens 30 procent is geïnteresseerd, maar wil nu nog niet kopen. Het doel van je marketing moet dus zijn om ervoor te zorgen dat die 3 + 7 + 30 = 40 procent zich kenbaar maakt. Dan kun je daarna je inspanningen op die groep richten en ook de potentiële klanten vasthouden die op een later moment willen kopen. Het Marketingplan op 1 Pagina verdeelt het marketingproces in 3 fases: prospect, lead en klant. Elke fase kent 3 stappen waarvoor je je aanpak moet bepalen. Dat is alles. In de eerste fase wil je vooral de ongeïnteresseerde mensen eruit filteren, zodat je een database kunt opbouwen met uitsluitend kansrijke prospects (leads). In de tweede fase moet je je leads ‘nurturen’, ofwel informeren en een relatie opbouwen tot ze klaar zijn om te kopen. En in de laatste fase moet je klanten een topervaring bezorgen, zodat ze langer blijven, vaker kopen en nieuwe klanten aanbrengen.

Het Marketingplan van 1 Pagina is een plan dat je aan de muur van je kantoor kunt ophangen en voortdurend kunt zien en verbeteren. Er is geen voorkennis vereist: je hoeft niet eerst een MBA te volgen om het plan te kunnen maken of begrijpen. Veel meer van mijn coachees slaagden er eindelijk in een goed marketingplan op papier te krijgen. Met als resultaat dat ze dankzij een duidelijke marketingstrategie een enorme groei hebben doorgemaakt.