Marketing in de Bundesliga: hoe het bedrijfsleven en voetbal samenkomen

Jordi Smit
Het bedrijfsleven en de sportwereld: ze zijn onlosmakelijk aan elkaar verbonden. Of het nu Jumbo is bij het wielrennen en schaatsen, Ziggo bij Ajax of ABN Amro bij hockey: organisaties proberen stuk voor stuk iets te halen wat buiten de sportwereld niet te vinden is. Noem het een positieve vibe, noem het een mogelijkheid een nieuwe doelgroep te bereiken. Maar dat sponsoring in de sportwereld lonend is, staat vast.

Het bedrijfsleven is breed en heeft voor sportclubs veel extra’s te bieden. Neem voetbal, de grootste sport ter wereld. Net zoals de wereld om ons heen verandert de voetbalwereld continu. Voetbalclubs zijn grote community’s geworden en fans vragen steeds meer van de verenigingen. Dit is precies het punt waar bedrijven handig op in kunnen springen. De voetbalwereld heeft het bedrijfsleven namelijk nodig, terwijl deze wereld bedrijven tegelijkertijd een podium biedt voor het bereiken van een breed scala aan mensen.

Wereldwijd platform

ESET, een beveiligingsbedrijf in de IT-sector, besloot van de trend gebruik te maken door een samenwerking aan te gaan met Borussia Dortmund: een toonaangevende voetbalclub in de Bundesliga. ‘Wij waren zelf op zoek naar een platform’, legt Dave Maasland, CEO van ESET Nederland, uit. ‘Internetbeveiliging heeft vandaag de dag heel wat aandacht, dus daar moeten we ook echt iets mee doen. We kunnen simpelweg niet meer achter ons product schuilen en treden in plaats daarvan naar buiten. Sportsponsoring zorgt voor naamsbekendheid.’

Het bedrijf was dus op zoek naar een geschikt podium om het merk verder onder de aandacht te brengen. Het voerde vervolgens gesprekken met verschillende voetbalclubs die geïnteresseerd waren in de diensten van het bedrijf. Na diverse gesprekken te hebben gevoerd, was de aansluiting met Borussia Dortmund duidelijk het beste. ‘De samenwerking is uiteraard spannend, omdat je direct op het wereldtoneel acteert. Het doet veel met een bedrijf als je in één klap zo naar buiten kan treden met één van de grootste sportteams op aarde.’

IT-bedrijven in voetbalwereld

IT-bedrijven kunnen volgens Dave voor een hoop ontwikkelingen zorgen. ‘We zien al langer dat IT-bedrijven onmisbaar zijn voor topclubs. Sterker nog: sportclubs zijn grote IT-bedrijven op zichzelf. De scouting, infrastructuur: het heeft allemaal met IT te maken. Sportclubs hebben simpelweg ook gewoon een risicoprofiel. Dat is heel anders dan bij een bank, die bijvoorbeeld aangevallen wordt voor geld. Tegenwoordig kun je redelijk eenvoudig aan een DDoS-aanval (Distributed Denial-of-service Attack, bijvoorbeeld voor het platleggen van een site, red.) komen. Als er dan supporters zijn van een andere club die achterhalen hoe ze zo’n DDoS-aanval kunnen uitvoeren, dan loopt zo’n club al snel risico. ESET gaat daarom met name IT-securitykennis bij Borussia Dortmund vergroten.’

Community voetbalclub

‘Waarom we voor Borussia Dortmund hebben gekozen? De community, het stadion, de fans, de passie, de gekte in het stadion. In de club zit zoveel passie, wat eveneens een kernwaarde is binnen ons bedrijf’, stelt Dave.

Grote vraag: wat is er zo bijzonder aan om in de voetbalwereld een sponsordeal of ander samenwerkingsverband te sluiten? ‘Dat gaat om een stuk emotie in je merk. Waar vroeger cybersecurity maar weinig aandacht genoot, maakt de samenleving zich er nu wel zorgen om. We willen ons merk naar voren schuiven als een van de belangrijke merken rondom dit onderwerp, maar hoe ga je dit doen zonder mensen hele dagen te vertellen: wij zijn ESET, de wereld is eng en spannend, dus pas op! We willen daarom een positieve merkassociatie behalen. In sportsponsoring hebben we een manier gevonden om een hele brede groep mensen te bereiken, zonder direct over de inhoud te praten.’

Samenwerkingsdoel

Het bedrijf hoopt middels de samenwerking grote stappen te maken in de internationale markt. ‘Wat we hopen is dat met name in de Europese markt mensen beter kunnen plaatsen wat wij doen. We gaan het de komende jaren hebben over ons vakgebied en passie. Dus als in de community van Dortmund mensen de sponsor herkennen en daar positief over spreken, dan hebben wij al een enorme stap gezet.’

‘Naast de samenwerking met Dortmund zijn we shirtsponsor van Sparta Rotterdam. In Nederland zijn we het eerste cybersecuritybedrijf dat ook in het Nederlandse voetbal actief is. De combinatie tussen de twee clubs hebben we in de toekomst met elkaar te laten versterken. Borussia Dortmund fungeert dan voor het Europese toneel, terwijl Sparta Rotterdam dat op het Nederlandse platform mogelijk maakt.’

afbeelding van Jordi Smit
Door: Jordi Smit

Jordi Smit | Redacteur

Bekijk alle artikelen van Jordi