Hoe Google Attribution marketing inzichtelijk maakt

Joël van Vugt
Als het aan Google ligt gaan alle marketeers ter wereld straks met hun nieuwe tool aan de slag. En dat is niet voor niets. Google Attribution kan door middel van Machine Learning veel beter duidelijk maken welke route een klant online heeft afgelegd, voordat hij of zij tot een aankoop overging. Een goudmijn voor marketeers dus en uiteraard ook voor Google. Hoe werkt Google Attribution? En wat is er anders aan?

Wat is Attribution

Om Google Attribution te begrijpen is het belangrijk om eerst uit te leggen wat ‘Attribution´ precies inhoudt. Vrij vertaald betekent het ‘toewijzing’. Het gaat hierbij om het proces waarbij je het belang toewijst aan iedere stap die heeft geleid tot een koop of actie van een klant.

Het belang

Voor marketeers is dit enorm belangrijk. Zeker online is het soms gissen naar een strategie die echt werkt. Harde data is daarbij de enige mogelijkheid om de strategie een positieve draai te geven. Maar juist daaraan schortte het vaak. Via Google Analytics werd namelijk gewerkt met het Last Interaction Attribution model. Hierbij werd de volledige conversie toegeschreven aan de laatste stap van de klant.

Voorbeeld

Misschien was deze vrouw wel helemaal niet op zoek naar een nieuwe broek en was ze eigenlijk op zoek naar aanbiedingen voor een jurk. Toen ze vervolgens in een banner op een vergelijkingswebsite echter een superleuke broek zag, kon ze de verleiding niet weerstaan en klikte ze op de banner. Vervolgens vond ze de broek heel leuk, maar ging ze toch nog even terug naar diezelfde vergelijkingssite om te checken of ze hem ergens anders niet goedkoper kon krijgen. En inderdaad, op een andere kledingwebsite kon ze de broek tien procent goedkoper vinden.

Ontbrekende informatie

Voor de verkopende website geldt dit als een directe verkoop, of hooguit als een referral als ze door klikte via de vergelijkingssite. De belangrijke informatie die miste is het stuk over de banner. Daar was de klant blijkbaar ook gevoelig voor. Reden temeer voor een marketeer om zelf ook in te zetten op dergelijke reclame-uitingen. Maar dan moet hij het natuurlijk wel weten. Het probleem voor Google is dat veel van deze tussenstappen via hen gaan, bijvoorbeeld via Adwords, maar nu niet de credits krijgen die hen toekomt. Voor hen dus een extra motivatie om Google Attribution te ontwikkelen.

LEES OOK: Hoe genereer je meer omzet met jouw onderneming?

De ‘magie’ van Google Attribution

Het systeem combineert de profielen van Google Adwords, Analytics en DoubleClick Search binnen één portaal. Maar de echte magie gebeurt met Machine Learning. Daarvoor moet natuurlijk wel data beschikbaar zijn. De grens die Attribution stelt zijn 15000 clicks, met minimaal 600 conversies (aankopen), binnen 30 dagen. Aan de hand van deze data kun je niet alleen bij iedere conversie zien welk pad de koper is afgelopen, maar ook welke combinatie het meest succesvol was. Aan de hand daarvan kan attribution automatisch een belang toewijzen aan iedere tussenstap. Zo kom je vanzelf tot een overzicht waarbij statistisch wordt duidelijk gemaakt welke route het beste heeft gewerkt.