‘De Postcode Loterij heeft van mij geen miljonair gemaakt’

'Ik ga het verhaal niet mooier maken dan het is’, antwoordt Boudewijn op de vraag hoe hij destijds op het idee kwam om met postcodes een loterij op touw te zetten. ‘Ik heb nooit lang nagedacht over wat ik ging doen. Mijn filosofie is je instinct volgen en je ogen openhouden, dat vertel ik mijn mensen ook altijd. Het grote gevaar van plannen maken is dat je ze uit gaat voeren en je een tunnelvisie ontwikkelt waarmee je heel veel kansen mist.’

Boudewijn Poelmann is lang niet zo bekend als de onderneming die hij runt. Toch is hij de man achter de grootste loterij die ons land kent. Als eenvoudige jongen uit een katholiek gezin stelde hij zichzelf als doel de wereld te veranderen, zoals er wel meer jongens zich dat voornamen in de jaren zestig. Anders dan de meeste van zijn generatiegenoten is het hem echter wél gelukt. Op een omstreden manier, want met een van commercie doorspekte loterij goede doelen van geld voorzien was destijds niet bepaald gemeengoed. ‘Vooral bij hoogopgeleiden bestaat er een grote argwaan tegen loterijen’, vertelt Boudewijn over de obstakels waar hij bij de oprichting van Postcode Loterij tegenaan liep. ‘Mensen op straat hebben er veel minder moeite mee, maar elitair is zo’n kansspel not-done. Dat betekent dat je de hele journalistiek tegen je hebt, een flink deel van het overheidsapparaat en ook de banken waar je afhankelijk van bent. Als je nog niks bent en geen omzet vertegenwoordigt, is het dus best lastig om te beginnen’, concludeert Boudewijn nuchter.

Maar Boudewijn had zichzelf allang op de kaart gezet toen hij met de loterij aan de slag ging. Nadat hij tien jaar lang ervaring had opgedaan bij nonprofitorganisatie Novib, richtte hij in de jaren tachtig namelijk zijn eigen Novamedia op, een bureau dat zich tot op de dag van vandaag bezighoudt met fundraising, ledenwerving en grotere pr-klussen. ‘Ik had alle ervaring die ik nodig had en inmiddels een groot netwerk aan relaties die ik tijdens mijn jaren bij Novib had opgebouwd. Novib zelf was trouwens onze eerste klant’, vertelt Boudewijn over zijn beginjaren als ondernemer, ‘daarna schakelden bedrijven als IPS en Vluchtelingenwerk onze hulp in, maar ook veel commerciële bedrijven.’

Toen de Postcode Loterij zeven jaar later, eind 1989, het levenslicht zag, rookte de schoorsteen bij Novamedia al aardig. Bovendien had Boudewijn zich met zijn achtergrond bij Novib bewezen als betrouwbare leider met een passie voor maatschappelijke thema’s. Er was echter één probleem: ‘Bij fondsenwervende acties ben je altijd maar zo goed als je laatste wedstrijd. Met andere woorden: hoe goed het op dat moment ook ging, het hoefde maar één keer mis te gaan en alles zou voorbij zijn.’ Een risico waar Boudewijn niet mee wilde leven, want uiteindelijk ging het wel om het geld van goede doelen waar zijn bedrijf mee opereerde. Toen Vluchtelingenwerk bij het inmiddels tienkoppige team van Novamedia aanklopte met een groot project om nieuwe leden te werven, besloot Boudewijn dat het anders moest. ‘Vluchtelingenwerk was absoluut niet populair in die tijd’, verklaart hij zijn angst dat hij deze opdracht niet tot een goed einde zou brengen. ‘Zomaar leden werven zou niet zo makkelijk zijn, we moesten een andere manier vinden om geld te werven voor de organisatie. Er waren grofweg twee opties: een bank beginnen of een loterij opzetten. Een bank leek me niets, dus werd het een loterij.’ Het idee was aanvankelijk om met telefoonnummers aan de slag te gaan, maar dat was volgens de PTT onmogelijk: Nederland was onvoldoende gedigitaliseerd. Gelukkig maar, denkt Boudewijn nu, want het postcodemodel dat hij vervolgens bedacht was een schot in de roos.

Argwaan

Het imago van Novamedia was dan wel betrouwbaar genoeg om een loterijvergunning te krijgen, het kon de meeste goede doelen niet direct overtuigen. Dat betekende dat Boudewijn niet op geld vanuit die hoek hoefde te rekenen. ‘Vanaf het begin was het duidelijk dat we geen geld van goede doelen wilden’, geeft hij te kennen. ‘Een loterij in die wereld was taboe, dus het zou al fantastisch zijn als ze überhaupt mee wilden doen en hun naam eraan wilden verbinden. Gelukkig draaide Novamedia goed en stond er zo’n twee à drie miljoen euro op de bankrekening waarmee we van start konden.’ Ook nu was het Novib’s steun waar Boudewijn op kon rekenen. Samen met Vluchtelingenwerk waar het allemaal om begonnen was, was het de eerste stichting die aan boord stapte. ‘We hadden dus een organisatie uit de mensenrechtenhoek en één uit de ontwikkelingshoek, het enige dat ik per se nog wilde was een milieuorganisatie. Dat was moeilijker dan gedacht: Greenpeace wilde niet eens met ons praten en WNF op wie ik vervolgens mijn pijlen richtte, had haar naam net verbonden aan de Sponsorloterij. De enige die overbleef was Natuurmonumenten die na veel overleg en onder een heleboel voorwaarden uiteindelijk mee wilde doen.’

Met drie organisaties op de rol kon Boudewijn eindelijk aan de slag en de wereld laten zien dat zijn Postcode Loterij een geboren succes was. En toen bleken alle morele bezwaren toch niet zo diepgeworteld: binnen mum van tijd stonden talloze organisaties en stichtingen bij Boudewijn aan de deur. ‘Greenpeace trok zich de haren uit het hoofd’, lacht Boudewijn. ‘Ze zijn later wel begunstigde geworden, maar de partijen die vanaf de oprichting betrokken zijn bij de loterij en hun nek hebben uitgestoken krijgen nog altijd het meeste geld. Greenpeace heeft op die manier misschien wel honderd miljoen euro misgelopen.’

Van Caroline Tensen tot Nelson Mandela

Tegenwoordig is bijna elk groot goed doel wel aangesloten bij de Postcode Loterij. Niet voor niets, want als grootste loterij valt er voor de stichtingen heel wat te halen. Betekent dat dat het negatieve imago waar Boudewijn jarenlang tegenop bokste eindelijk verleden tijd is? ‘Hoe langer je bestaat, hoe minder het negatieve imago een rol speelt’, antwoordt hij. ‘We zijn een fenomeen geworden dat al zolang zonder enige smet in Nederland bestaat, dat de meeste bezwaren nu wel weg zijn. Natuurlijk heb je mensen die principieel tegen kansspelen zijn, maar dat wringen tussen goede doelen en het loterijmodel is wel opgelost’, denkt hij.

Een belangrijke bijdrage aan het positieve imago dat Boudewijn met man en macht nastreeft leveren de door hem aangetrokken ambassadeurs. ‘Sinds tien jaar hebben zich bekende mensen aan de loterij verbonden die een betrouwbaar imago hebben. Sinds vijf jaar hebben we bijvoorbeeld Nelson Mandela als eerste internationale ambassadeur en eerder waren BN’ers als Simone Kleinsma, Caroline Tensen en Johan Cruijff al bij ons. Als je dat soort namen aan je verbindt denken mensen als snel dat het allemaal wel zal kloppen.’ Een ander imago versterkend middel dat Boudewijn uit de kast haalde was het in beeld brengen van prijzenwinnaars. ‘We zijn natuurlijk één bak lucht’, merkt Boudewijn monter op. ‘Niemand weet wat er precies met de geldstromen gebeurt en net als bij een bank is dat precies waar het fout kan gaan en in het geval van banken ook fout ís gegaan. Je moet dus laten zien wat je doet, anders gaan mensen zich argwanend afvragen of er eigenlijk wel een trekking is en er prijzen vallen. Toen we daarmee begonnen was dat een absolute no-go. Mensen moesten anoniem blijven, omdat ze anders bestormd zouden worden door de buren. Nou ja, wij hadden allang bedacht dat we alles anders zouden doen, dus besloten die winnaars gewoon met de camera op te zoeken’, zegt Boudewijn met een glimlach.

Hoeveel betrouwbare ambassadeurs Boudewijn ook aantrekt en hoeveel prijswinnaars hij ook in de spotlights zet, een rondgang op internet doet vermoeden dat het wantrouwen jegens de loterij nog altijd een sluimerend bestaan leidt. In zijn door Quote geschat vermogen van 61 miljoen euro zien sommigen een bevestiging van hun vermoeden dat de Postcode Loterij een geldmachine is waarvan vooral de directie profiteert. We leggen Boudewijn het dilemma voor, hoe valt die goedgevulde bankrekening te rijmen met zijn desinteresse voor geld en passie voor de wereld? ‘Allereerst klopt er niets van het bedrag dat Quote me toeschrijft’, legt Boudewijn rustig uit. Het is duidelijk niet de eerste keer dat hij geconfronteerd wordt met de vooroordelen die over hem de rondte gaan. ‘Daarnaast weet Quote heel goed dat ik mijn geld niet met de Postcode Loterij heb verdiend maar met een heel ander bedrijf dat ik samen met Dirk Sauer in Rusland heb opgezet. Dat hebben we voor bijna tweehonderd miljoen dollar verkocht aan VNU, ik was dertig procent aandeelhouder dus reken maar uit’, verklaart Boudewijn zijn riante vermogen. ‘Het probleem is dat mensen weten dat ik zoveel miljoen waard ben en ze dat onterecht koppelen aan de loterij. Novamedia krijgt als bedrijf natuurlijk wel geld, maar dat gaat niet naar mij. Ik ben voor twintig procent aandeelhouder en de rest van de aandelen is in handen van de stichting zonder winstoogmerk. En als ik straks het schip verlaat laat ik mijn aandelen niet uitbetalen, dat is algemeen bekend.’

Veranderend ondernemerschap

‘Ik ben een kind van de sixties, the sky was the limit en ik zou de wereld veranderen’, zegt Boudewijn over de drijfveer die het fundament vormt voor zijn ondernemingen. ‘Geld verdienen interesseert mij niets, ik wil dat er dingen verbeteren in deze maatschappij en verschil maken.’ Boudewijn is niet het soort directeur dat zijn best doet om zijn gesprekspartner van zijn passie te overtuigen en dat siert hem. Voor hem is het de normaalste zaak van de wereld dat hij zich in zijn acties laat leiden door een sterke maatschappelijke betrokkenheid. Een gesprek over de oorsprong van die betrokkenheid lijkt hem weinig te interesseren: ‘Ik weet niet waar het vandaan komt en ben ook niet zo introspectief aangelegd dat ik daarover nadenk. Ja, ik kom uit een katholiek gezin, maar ik kan niet zeggen dat ik daar nou heel veel passie vandaan heb gehaald. Ik merkte het op een gegeven moment gewoon. Ik werkte toen bij DAF en dat vond ik niks. Waarom wist ik niet, maar mijn baas daar zei dat ik voor mijzelf moest gaan bedenken waar ik blij van werd. Dat was het beste advies ooit. Ik kwam erachter dat ik van marketing hou, maar dat het wel ergens over moet gaan. Over mensen, de wereld... Waar het vandaan komt weet ik niet, maar op dat moment wist ik dat ik iets met mijn leven wilde doen wat een grotere maatschappelijke betrokkenheid heeft dan auto’s maken. Een maand later ging ik bij Novib aan de slag.’

Aangeboren of niet, zijn passie is de reden dat hij het al 25 jaar volhoudt als directeur van een almaar groeiende onderneming. Ondanks het aanvankelijk negatieve imago, de tegenslagen die elke ondernemer vroeg of laat op zijn pad krijgt en vooral de hoge werkdruk. ‘Als ik dat allemaal van tevoren had geweten, had ik wel twee keer nagedacht voordat ik deze onderneming begon’, geeft Boudewijn lachend toe. ‘Dat het bedrijf nu internationaal bijna achthonderd man personeel heeft, is wel heel anders ondernemen dan toen ik met een handjevol medewerkers begon. Het betekent dat een derde van de dingen die ik doe ik liever niet doe. Dat zijn de verplichtingen die bij een grote organisatie horen. We zijn geen onafhankelijke luis in de pels meer, maar een serieuze factor in Nederland die zich bezig moet houden met politieke implicaties en een belang te verdedigen heeft. Ik word totaal geleefd en ga allang niet meer over mijn eigen agenda’, somt Boudewijn de gevolgen van zijn succes op. ‘Mijn dagen zijn gevuld met verplichtingen en afspraken, ook met mensen die ik anders misschien niet zo snel zou spreken.’ Ondanks zijn drukke agenda heeft Boudewijn niet uit het oog verloren wat hij het liefste doet. Alsof hij het rijtje elke avond voor zichzelf herhaalt noemt hij ze één voor één op: ‘Ten eerste vind ik het leuk om de visie onder loterijen te verwoorden en te delen, van de kernwaarden tot de missie, ten tweede hou ik ervan om met campagnes bezig te zijn. Lekker slimme dingen bedenken waardoor mensen allemaal lid worden. Ten derde wil ik vooral met de doelen zelf bezig zijn en de mensen die daar werken. Zeker op reis gaan en in gesprek komen met mensen die zich inzetten voor een bepaald doel is ontzettend inspirerend. Uiteindelijk is het die andere kant van de goede doelen waar het allemaal om gaat.’

Directiezetel

Met het oog op zijn leeftijd en zijn wens om weer meer bezig te zijn met de wereld die de goede doelen vertegenwoordigen, ligt de laatste vraag die wij Boudewijn kunnen stellen voor de hand: wanneer stop je als directeur en ga je je alleen nog maar bezighouden met de dingen die je wel leuk vindt? ‘Om daar tijd voor te hebben moet ik inderdaad afscheid nemen als CEO. Dat is iedere dag een optie en naarmate ik ouder word een steeds meer realistische. Er komt een punt dat mensen zeggen dat ik op moet zouten en dat moment wil ik voor zijn. Intern wordt al geroepen dat ik toch zeker wel voor opvolging zorg als ik vertrek, dus hebben we een eigen Lottery Academy opgericht waar we nieuw talent trainen. Dat moet wel, want als je zegt dat je de beste loterij van Nederland bent kun je moeilijk mensen weghalen bij een andere loterij.’ Hoeveel jaar hij nog denkt te blijven zitten op zijn directiezetel wil Boudewijn niet zeggen, maar in zijn hoofd is er al een datum omcirkeld. ‘Of ik dan heb bereikt wat ik allemaal had willen bereiken? Nee, hoe meer je leert en leest over de wereld hoe meer misstanden er zijn om tegen te vechten. Maar ik ben wel één van de sixtieskinderen die daadwerkelijk dingen heeft verbeterd, dus ik neem straks met een tevreden gevoel afscheid.'