Gedurfd langetermijndenken met een BHAG
Als ondernemer neem je nooit genoegen met je plek. Je wilt altijd vooruit, altijd groeien. Maar hoe doe je dat? Is het keihard werken met een visie, realistisch blijven of juist voor het aller-, allerbest mogelijke gaan? Volgens twee Amerikanen is dat laatste waar het goud ligt. Zij formuleerden het ondernemen met een Big, Hairy, Audacious Goal.
Een BHAG moet niet gezien worden als marketingidee, maar ook niet als ongrijpbare droom. Het is er om richting te geven aan beslissingen, investeringen en innovatie. Bedrijven die ermee werken, gebruiken hun langetermijndoel als kompas: weet je even niet precies wat je moet doen, dan pak je terug op je BHAG
Wat is een BHAG?
De term Big Hairy Audacious Goal werd eind jaren negentig geïntroduceerd door Jim Collins en Jerry Porras in hun onderzoek naar visionaire bedrijven. Zij ontdekten dat organisaties die decennialang relevant blijven, vrijwel altijd één overkoepelend doel hebben dat ver vooruitkijkt en tegelijkertijd concreet genoeg is om richting te geven.
Een BHAG kijkt doorgaans tien tot dertig jaar vooruit. Het doel is ambitieus en soms zelfs licht ongemakkelijk, maar nooit losgezongen van de realiteit. Juist die spanning maakt het krachtig. Een BHAG hoeft niet gegarandeerd haalbaar te zijn; het moet vooral uitdagen, inspireren en focus afdwingen.
Dat onderscheidt een BHAG van een missie of visie. Waar een missie beschrijft waarom een organisatie vandaag bestaat en een visie schetst hoe men naar de (externe) toekomst kijkt, maakt een BHAG duidelijk wat je binnen die toekomst daadwerkelijk wilt bereiken. Het is de brug tussen denken en doen.
Strategisch vooruit
Veel organisaties beschikken over plannen, KPI’s en roadmaps, maar missen een gezamenlijke stip op de horizon. Zonder zo’n stip worden keuzes reactief en versnipperd. Een BHAG brengt samenhang aan.
Door één groot langetermijndoel centraal te stellen, ontstaat focus in besluitvorming. Investeringen, innovaties en samenwerkingen kunnen langs dezelfde meetlat worden gelegd: dragen ze bij aan het grotere doel of niet? Dat maakt strategische keuzes niet alleen eenvoudiger, maar ook beter uitlegbaar binnen de organisatie.
Daarnaast zorgt een BHAG voor betrokkenheid. Mensen werken nu eenmaal liever aan iets dat betekenis heeft en verder reikt dan de volgende target. Een duidelijk en inspirerend doel helpt om dagelijkse werkzaamheden te verbinden aan een groter verhaal, wat energie en eigenaarschap stimuleert.
Ook naar buiten toe heeft een BHAG waarde. Het maakt meteen duidelijk waar een organisatie voor staat en waar ze naartoe wil, wat helpt bij positionering richting klanten, partners en investeerders.
Bekende voorbeelden
De kracht van een BHAG wordt zichtbaar bij organisaties die het concept consequent hebben toegepast. Google formuleerde ooit het doel om alle informatie ter wereld te organiseren en toegankelijk te maken. NASA sprak in de jaren zestig de ambitie uit om vóór het einde van het decennium een mens op de maan te zetten. Patagonia koppelde zijn bestaan expliciet aan het redden van de planeet.
Wat deze doelen gemeen hebben, is niet dat ze eenvoudig waren, maar dat ze helder richting gaven. Ze boden houvast voor duizenden dagelijkse beslissingen, terwijl de exacte route onderweg steeds opnieuw werd bepaald.
Zo ontwikkel je een eigne BHAG
Een sterke BHAG ontstaat zelden spontaan. Het vraagt reflectie en discussie, en vooral de bereidheid om verder te kijken dan de huidige schaal.
Het proces begint bij de kern van de organisatie. Waarom besta je, en welk probleem los je op dat er daadwerkelijk toe doet? Neem die vragen serieus en je legt de inhoudelijke basis voor een geloofwaardig langetermijndoel.
Vervolgens is het belangrijk om scherp te krijgen waarin de organisatie zich onderscheidt. Een BHAG moet voortbouwen op bestaande kracht: unieke kennis, een specifieke marktpositie of een cultuur die moeilijk te kopiëren is. Ambitie zonder aansluiting op dat fundament blijft abstract.
Daarna komt het moment om voorbij de huidige realiteit te denken. Niet in kleine optimalisaties, maar in sprongen. Hoe ziet succes eruit over vijftien of twintig jaar? Waar wil je dan om bekendstaan? Als het antwoord comfortabel voelt, is de lat waarschijnlijk te laag gelegd.
Om te voorkomen dat ambitie verzandt in vaagheid, is concreet maken essentieel. Een tijdshorizon, schaal of meetbare impact helpt om het doel tastbaar te maken. Niet om het dicht te timmeren, maar om richting te geven.
Tot slot is intern draagvlak cruciaal. Een BHAG werkt alleen als mensen zich erin herkennen en er energie van krijgen. Dat vraagt om dialoog en herhaling. Pas wanneer het doel zichtbaar wordt vertaald naar strategie en keuzes, gaat het leven binnen de organisatie.
Waar het vaak misgaat
Niet elke grote ambitie is automatisch een goede BHAG. Veel doelen blijven te algemeen, te veilig of te los van de dagelijkse praktijk. “Marktleider worden” of “blijven groeien” klinkt ambitieus, maar biedt weinig richting. Ook doelen die vooral intern gericht zijn, missen vaak de verbindende kracht die een BHAG juist sterk maakt.
Een goede BHAG balanceert tussen groot denken en realiteitszin. Het daagt uit, maar sluit aan bij wie je bent en waar je invloed hebt.
Groot denken als bewuste strategie
Met een BHAG blijf je koersvast. Door één gedurfd langetermijndoel centraal te stellen, ontstaat ruimte voor focus, innovatie en samenhang. Misschien gaat het even niet zo goed als gehoopt. Misschien ben je een start-up die zijn richting nog moet vinden. Hoe dan ook, ver in de toekomst kijken kan altijd de uitweg zijn.
Lees meer
