Interview: BrewDog, succes met een middelvinger

Op het moment dat we Stewart spreken is het behoorlijk druk in de brouwerij. Niet gek, want het bedrijf zit flink in de lift. ‘Ons succes is een combinatie van liefhebberij en de drang om die liefhebberij te verspreiden. We zijn allereerst een bierbrouwerij. Iedereen die hier werkt is bierliefhebber of eigenlijk bierfan. Ons voornaamste doel is simpelweg om het meest fantastische bier te maken dat er is. Dat betekent: hoog kwalitatief bier met een hoge diversiteit, complexiteit en intensiteit. Dat is iets waar we ons echt op gericht hebben sinds 2007, het jaar waarin BrewDog werd opgericht. En toevallig wilden andere mensen ons bier ook drinken. Daarbij is de manier hoe we onszelf als eigenzinnig merk in de markt zetten en hoe we naar buiten treden ook belangrijk. Daardoor groeien we nu zo enorm hard.’

Een nieuwe smaak

Kenmerkend voor BrewDog is niet alleen de attitude, maar ook de bijzondere bieren die ze brouwe. Ze steken de concurrentie naar de kroon met vernieuwende smaken en bijzondere combinaties. Maar hoe komen die bijzondere bieren nu eigenlijk tot stand? ‘Iedereen binnen BrewDog draagt bij aan een nieuwe smaak. Onderling overleggen en proeven we en als het bevalt testen we het bier onder het publiek. Bevalt dat, dan schroeven we de productie op.’

Het werkt over het algemeen zo: iemand van BrewDog ontdekt een nieuw type hop of een nieuw type gerst, dan wordt er bier van gebrouwen in kleine oplage. Als de smaak bevalt en het bier goed is, dan gaat de productie van vijfhonderd naar tweeduizend liter. ‘Tweeduizend liter is ongeveer de grootte van onze oude brouwerij’, legt Stewart uit. ‘Dat is ongeveer de hoeveelheid die we kunnen distribueren onder onze café’s in Groot-Brittannië. Daar zit ook ons testpubliek, zij zitten op één lijn met ons wat smaak betreft. Bezoekers daar zijn net zo enthousiast over bieren als dat wijzelf zijn. Als we bij hen de handen op elkaar kunnen krijgen, dan weten we dat het bier goed is.’ Als daarna het nieuwe bier in productie genomen wordt, dan schroeft de brouwerij de productie op naar tienduizend liter, de hoeveelheid per batch die BrewDog vandaag de dag brouwt.

Thuisbrouwen als basis

Iedere medewerker binnen BrewDog kan een nieuw biertje aandragen, en uiteindelijk zelfs brouwen. Stewart: ‘In de kelder van onze brouwerij hebben we een kleine brouwset staan. Of je nu tot de brouwers behoort, op het kantoor zit of bij ons achter de bar staat: iedereen mag deze set gebruiken. Twee van onze vreemdste bieren, Wasabi Stout en Horseradish Stout, zijn zo gebrouwen door enkele mensen van onze bardivisie. Die smaakten zo goed op de kleine set dat we de productie omhoog geschroefd hebben.’

De bieren van BrewDog smaken flink anders dan de massageproduceerde biertjes die veel mensen kennen. Dat kenmerkt de brouwerij, en dat willen ze graag zo houden. ‘Iedereen binnen het bedrijf kan dus ideeën voor nieuwe bieren bijdragen als ze dat willen’, gaat Stewart verder. ‘Mede daardoor houden we onze bieren fris en nieuw. Het is dus zeker niet zo dat we een vaste groep van drie of vier mensen hebben die altijd op de proppen moeten komen met een nieuw recept. In die zin houden we zeker een thuisbrouwersethiek.’ BrewDog brouwt al het nieuwe bier eerst op kleine schaal. ‘Een van de aspecten van ingrediënten in een bier is dat de geuren en aroma’s van de ingrediënten zich niet één op één vertalen naar het bier dat je ervan brouwt. Het chemische proces en de fermentatie tijdens het brouwen hebben hun effect op het eindproduct. In die zin is het essentieel dat we eerst op kleine schaal een bier brouwen met die ingrediënten om in ieder geval een idee te krijgen van hoe die ingrediënten bijdragen aan de uiteindelijke smaak’, zo vertelt Stewart ons.

BrewDog trekt de aandacht

De bieren die BrewDog brouwt zijn misschien opvallend, datzelfde gaat op voor de martketingtechnieken en eigenlijk het gehele businessmodel van het bedrijf. Zo begon BrewDog met het uitgeven van aandelen van het bedrijf onder de naam Equity for Punks, waarmee ze kapitaal vergaarden om te groeien in ruil voor een aandeel in BrewDog (You’ll become richer with every beer you drink’). Opschudding helpt altijd wel. Als de bijzondere bieren dat al niet doen, dan zorgt de irritatie vanuit de gevestigde bierindustrie wel voor de nodige aandacht. ‘Dat heeft ons eigenlijk alleen maar geholpen. Hoe meer de rest van de wereld BrewDog tegenwerkt, hoe meer bier wij verkopen’, aldus Stewart.

Wat is er zoal gebeurd? ‘In Groot-Brittannië houdt de overheidsorganisatie The Portman Group alles in de gaten met betrekking tot alcohol’, vertelt Stewart. ‘Zo zorgen ze bijvoorbeeld dat minderjarigen niet drinken en dat men verantwoordelijk omgaat met alcohol. Rond 2008 zette wij op onze labels zaken als dat ons bier op magische wijze gebrouwen wordt. De Portman Group kwam hiertegen in verzet. Ze vonden dat mensen wel eens zouden kunnen gaan denken dat je door het drinken van ons bier ‘magische krachten’ zou kunnen krijgen. Dat zou misleiding betekenen. Absoluut belachelijk. Ook brouwen we Punk IPA, wat wij beschreven als ‘agressief’ vanwege de vele smaken en complexiteit waaruit dat bier bestaat. Dat mocht ook niet, want men zou er weleens “agressief van kunnen worden”. Belachelijk natuurlijk.’

BrewDog zette al deze zaken op hun website en ja, dat trok de aandacht. ‘We hadden geen budget om te adverteren, dus we zochten de discussie met de Portman Group. Dat haalde de pers en die reageerde precies en zou doen: van deze zaken een issue maken slaat nergens op. Ook het grote publiek was het daarmee eens.’ Hier stopte het niet mee. In 2008 werd Tokyo gebrouwd, een bier met een flink alcoholpercentage van 18,2 procent. Ook dit trok weer de aandacht van The Portman Group. ‘Ze plaatsten ons als het ware op een zwarte lijst, zodat we niet verkocht konden worden in supermarkten. Maar doordat mensen pontificaal achter ons stonden werden ze gedwongen terug te krabbelen. Ze kregen een regen van klachten over zich heen vanuit het publiek. Ze hebben zichzelf flink voor schut gezet in ieder geval en wij zijn daardoor juist flink gegroeid. Want het was die aandacht die ervoor zorgde dat men wist wie we waren en mensen onze producten wilden. Hierdoor schoot de verkoop omhoog!’