Donna Italia: ‘In Nederland willen we de Van Dobben van de pizza zijn’

Jordi Smit
Pizza past altijd’, luidt de oneliner die Donna Italia introduceert op de eigen website. Het bedrijf heeft een compleet eigen niche. Donna Italia levert pizza en pizzaoven, en voorziet van gebruikstraining - dat alles aangeboden als enkele service. Met een opmerkelijk compleet product voorzien zij Nederlandse horecaondernemers van de mogelijkheid om kersverse Italiaanse pizza voor te schotelen, met een voorheen ongekende snelheid. Wij spraken oprichters Tal Haimovich en Stephan Hager.

Marktonderzoek

Tal Haimovich, oprichter van Donna Italia, werkte oorspronkelijk in de logistiek, toen twee ondernemers van hem een consult kregen. Tal vertelde de heren over de manieren waarop bevroren pizza’s van Italië naar Israël konden worden vervoerd. ‘Op een gegeven moment kreeg ik de kans om Donna Italia op te richten’, begint Tal.

Tal wist echter nog niet genoeg van de markt en het idee stond nog altijd ver van hem af. Hij besloot een moment de tijd te nemen om het plan te laten bezinken, belde zijn vriend Stephan Hager (die ooit voor Tal werkte, red.) en besprak het concept. ‘Samen met Stephan ben ik gaan analyseren of het idee van de grond kon komen in Nederland. We moesten rekening houden met een enorm authentieke markt, een markt met kritische bedrijven en consumenten. Daarom spraken we met hotel- en café-eigenaren, chefs en andere personen, legden we het idee voor en luisterden we naar de reacties.’

De gesprekken leverden een eenduidig beeld op. ‘Van de zeven vakmensen waarmee we praatten, zeiden zeven dat het project succesvol zou worden. Ik keek naar Stephan, hij keek naar mij. We zeiden bijna gelijktijdig: goed, we hebben geen keuze, laten we beginnen. Drie jaar later serveren we miljoenen pizza’s.’ Het idee bleek een goudmijn.

Breed dragend concept

Stephan en Tal besloten samen Donna Italia op te richten. ‘Wij zijn eind 2015 opgericht, maar voordat we onze eerste klanten hadden was het januari 2016. We moesten namelijk heel veel zaken uitzoeken en zelf opzetten’, vertelt Stephan, General Manager van Donna Italia. Het concept werd met open armen ontvangen. En niet geheel zonder reden: het concept is minstens zo efficiënt als lucratief.

‘Als Donna Italia verzorgen wij een compleet concept. Dat betekent dat wij Italiaanse producten verkopen, zoals een pizza of focaccia. Alles wat bij het bakken komt kijken leveren we in bruikleen. Dan kan je denken aan serveren, een oven, een training of ondersteuning tijdens evenementen. Dat concept dat puur gericht is op de B2B-markt en de behoefte die de horecaondernemer heeft, is uniek’, zo vertelt Stephan met trots.

Tevreden ondernemers De twee oprichters kunnen tal van voorbeelden noemen waarin zij bedrijven hebben overtuigd gebruik te maken van het concept van Donna Italia. ‘Wij hebben een klant die dagelijks een lunch verzorgde voor ruim 1.400 mensen. Deze mensen kwamen uit tal van verschillende landen en hadden daarom ook vraag naar verschillende producten. De cateraar kon daarom niet meer aan de vraag voldoen, voornamelijk ook dat het maken van het eten steeds langer werd. Toen de vraag naar pizza aanzienlijker werd, hebben ze ook een aantal keer ‘nee’ moeten verkopen.’

‘Wij hebben toen gezegd: ‘Geef ons één middag de kans om de lunch te verzorgen, vervolgens schrijven we het helemaal uit richting jullie personeel en laten we zien hoe we het doen. Jij kan daarna rustig je pizza serveren.’ Dat hebben wij uiteindelijk uitgevoerd. We hebben een dienst met hen meegedraaid, een plan geschreven, het personeel getraind en zij doen nu één keer in de week een pizzadag voor 1.400 man, zonder dat het hen moeite kost het personeel op te leiden.’

Succesvol concept

Waarin schuilt het succes? ‘Het leuke van de horeca is dat er zoveel sectoren zijn waarin je werkzaam zou kunnen zijn. Pizza wordt overal ter wereld op dezelfde manier uitgesproken, dus wij hoeven niet uit te leggen wat wij nou eigenlijk verkopen. Wij kunnen succesvol zijn met het concept, omdat het een concept is.’

‘Binnen de horeca is het ontzettend moeilijk om personeel te vinden, maar iedereen verwacht wel steeds hogere kwaliteit als ze buiten de deur gaan eten. Wij kunnen daar met onze totaaloplossing goed en makkelijk mee om gaan door te zorgen dat de meest ongeschoolde chef en bij hotels zelfs receptionisten altijd op dezelfde manier een constante hoge kwaliteit halen’, aldus Stephan.

Weg naar succes

Beide mannen hebben na vier jaar een hoop ervaring opgedaan als startup en weten wat de juiste richting is naar succes. ‘In een startup, en zeker in de horeca, hangt zoveel af van de mensen die bij jou werken’, gaat Stephan verder. ‘Dat is misschien wel het allerbelangrijkste om je in het begin op te focussen. ik er uitdaging in zag en er veel motivatie uit haalde. Dat haalde ik ook door de mensen waarmee ik samenwerkte. In onze sector, is ons personeel écht ons visitekaartje. Op het moment dat je iemand rond hebt lopen met een baan die hij of zij helemaal niet wil hebben, dan straalt dat op alle manieren uit. In een klein team neemt iedereen dat over. Mijn grootste advies is daarom: zoek de juiste mensen.’

Tal vult aan. ‘Soms hebben mensen een idee in het hoofd waarvan ze denken dat het geweldig is. Komt het enige oordeel van jezelf, dan wordt het moeilijk om de waarde van het idee realistisch in te schatten. Probeer zoveel mogelijk mensen te betrekken bij het idee. Stel het voor. Mocht iemand negatief zijn, dan heeft het ook meerwaarde. Neem je het serieus, dan leer je van feedback. Heb je de meningen verzameld? Neem een besluit en doe het. Full blown, not half way: ga je ervoor, dan zal je je honderd procent moeten inzetten.’

Toekomst

Die volledige inzet hoopt Donna Italia de komende jaren vol te houden. Het bedrijf heeft een grootse toekomstvisie voor ogen. ‘De toekomst oogt goed’, klinkt Tal positief. ‘We breiden uit, kijken naar België, Frankrijk, Zwitserland en Mexico. We zien een consistente acceptatie van het product in verschillende landen en markten. In Nederland willen we de Van Dobben van de pizza zijn. Donna Italia wordt een eerste keus. Gaan mensen uit, dan zullen ze Donna Italia herkennen. Ongeacht het feit dat we kernachtig een B2B-bedrijf zijn, zullen consumenten het merk gaan herinneren en herkennen – onze presentatie tegenover de horecaklant speelt een grote rol. Over tien jaar moet men denken: Donna Italia is een deel van de horeca en dat is altijd zo geweest.’

‘We zijn de afgelopen jaren ontzettend hard gegroeid. Het plan voor 2019 is sowieso om dat door te zetten, maar ook om te kijken hoe het nu komt dat we zo succesvol zijn en hoe het succes zo goed mogelijk kan worden gedeeld met andere landen die binnen onze tak vallen. Dus kennis vergaren en in hapklare blokken aan de rest van de Franchises geven. Dat wordt een grote uitdaging voor ons’, eindigt Stephan.

Donna Italia

Het foodservicebedrijf Donna Italia breidde begin 2019 haar productassortiment uit met de focaccia. Met de meegeleverde steenoven kan dit Italiaanse platbrood binnen twee minuten op tafel staan als starter, bij een soepje of als tosti. Sinds de introductie op de Horecava zijn er al ruim 10.000 focaccia’s verkocht aan restaurants, cafés, hotels, pretparken, sportlocaties, evenementen en cateraars. Door de kwaliteit van de producten en het gemak van de bereiding biedt de serviceoplossing van Donna Italia een uitkomst voor horecabedrijven die worstelen met het huidige personeelstekort in de branche.

afbeelding van Jordi Smit
Door: Jordi Smit

Jordi Smit | Redacteur

Bekijk alle artikelen van Jordi