Hoe bouw je een sterk merk?

Hebben zij geluk of zijn zij in het bezit van een wondermiddel? Enkele wellicht wel; anderen hebben geen wondermiddel toegepast, maar hebben van hun organisatie een sterk merk weten te maken. Iets dat veel oplevert, zeker nu in de crisis.

Samen met mijn collega-partners Ellen Leenhouts en Linda Rutten schreef ik het boek ‘Het succes van internal branding – een sterk merk bouwen en onderhouden’. Het boek is een vervolg op ‘Internal Branding in de Praktijk – het merk als kompas’ dat tot mijn grote verrassing in 2008 werd verkozen tot marketingboek van het jaar. ‘Het succes van Internal Branding’ gaat over het creëren van een sterke merkpositionering die past bij de organisatie en tegelijkertijd aantrekkelijk is voor klanten. Essentieel hierbij is de vertaling van de merkpositionering naar de werkvloer, zodat medewerkers het merk ook echt gaan (be)leven.

Sterke merken creëren fans

Van sterke merken weten we dat ze aantrekkelijk zijn. Onderzoek laat zien dat zij duurzaam betere financiële resultaten hebben en dat dit met name komt omdat ze meer klanten hebben die fan zijn en meer medewerkers die het naar hun zin hebben. Klanten die fan zijn kopen niet alleen meer, vaker en duurder, maar vertellen graag aan hun omgeving hoe goed je merk is. Zij nemen dus letterlijk een deel van je promotie over. Dat is én aantrekkelijk én heel erg efficiënt. De grote vraag is natuurlijk, hoe bouw je nu een sterk merk. Natuurlijk is dit deels fingerspitzengefühl, maar gelukkig zijn er ook praktische handvatten om hierbij te helpen. Dit begint met een sterke positionering.

Karaktervol positioneren

De eerste stap naar een sterk merk noemen we positioneren. In tegenstelling tot wat veel mensen aannemen gaat dit niet zozeer over WAT een organisatie doet, maar veel meer WAAROM en HOE een organisatie het doet. Bewezen is dat hoe meer een merk lijkt op een mens met een eigen karakter, hoe aantrekkelijker wij mensen dat vinden.Merken moeten dus niet zozeer bijzonder zijn of uniek, maar veel meer eigen. Dus is het van belang een karakter te kiezen. Een karakter dat de organisatie of het bedrijf echt kan en wil waarmaken. Een mooi voorbeeld is de duidelijk herkenbare archetypes van automerken. Volvo bijvoorbeeld is als een ingetogen en sociaal georiënteerd merk de typische ‘beschermer’. BMW daarentegen heeft een meer uitgesproken en individueel gericht karakter en is daarmee de typische ‘leider’.

Meestal is dit karakter wel aanwezig, maar is de organisatie zich dit onvoldoende bewust en maakt het mede daarom de verwachting van de klant onvoldoende waar. Met behulp van archetypemodellen, zoals Business Openers’ BrandPositioner model, kun je razendsnel het karakter van je merk ontdekken.

Het merk in alles en altijd waarmaken

Het bewust worden van het merkkarakter is slechts de eerste stap. Het gaat vervolgens om het consistent en consequent waarmaken van de positionering, kleur bekennen dus. De interne organisatie, dat wil zeggen alle medewerkers, moet hiervoor bewust en enthousiast gemaakt worden over de positionering en leren het merk te gebruiken als kompas in alle facetten van de organisatie. Dit noemen we Internal Branding. Het is stukken goedkoper dan External Branding en nog veel effectiever ook. Idealiter gaan Internal en External Branding overigens hand in hand. Met Internal Branding werk je aan een sterk merk door de positionering en merkwaarden van de organisatie te vertalen naar alle marketing-P’s en, misschien wel het belangrijkst, het gedrag van medewerkers. Immers, een Mini verkoop je anders dan een BMW. Als medewerker van de Gamma doe je andere suggesties in je advies naar de klant dan een medewerker van Karwei. En een klagende klant sta je als callcenteragent van Zilveren Kruis anders te woord dan wanneer je iemand spreekt namens Interpolis. Tenminste, zo zou het moeten zijn.

Vier fasen voor een praktisch internal branding-aanpak

Internal Branding is geen project, maar een overtuiging. Toch is er een basisaanpak om het merk binnen de organisatie tot leven te brengen. Het Internal Branding fasemodel geeft houvast aan het stap-voor-stap tot leven brengen van het merk en voorkomt dat het een dun laagje chroom blijft. De fases zijn zo ontwikkeld dat de kans dat mensen mee gaan en blijven doen maximaal is. Het model bouwt namelijk voort op inzichten hoe mensen tot ontwikkeling komen. Het tot leven brengen en verankeren van een merk in een organisatie kent vier fases: verklaren, laden, beleven en verankeren.

Allereerst worden medewerkers emotioneel verleid door het merkverhaal te vertellen, hun hart moet sneller gaan kloppen. Pas daarna neem je medewerkers mee in een proces waarbij ze zelf gaan bedenken wat het merk voor hen betekent in hun concrete dagelijkse werkzaamheden. Zo gaat het merk van het hart naar het hoofd. Vervolgens daag je medewerkers uit om dat wat ze zelf bedacht hebben te vertalen naar concrete acties in de praktijk, naar hun handen. Tot slot dien je als organisatie de processen en systemen aan te passen om de gerealiseerde verandering te verankeren. Deze gefaseerde aanpak leidt tot een duurzaam levend merk aan de binnenkant dat door klanten opgemerkt wordt. Verrassend genoeg blijkt deze merkbaarheid al snel op te treden, zelfs als bedrijven nog in de eerste fase zitten.

De grote kracht van Internal Branding is dat het merk in de gehele organisatie wordt waargemaakt, van boven tot beneden, van links naar rechts en van binnen naar buiten. Zo wordt de organisatie intern marktgericht, om de externe marktpositie te versterken én medewerkers emotioneel aan zich te binden. Buiten winnen, begint dus binnen. Je kunt intern immers niet iets anders zijn dan wat je extern uitdraagt.

Marc van Eck is managing partner Business Openers en co-auteur van de boeken ‘Het succes van internal branding – een sterk merk bouwen en onderhouden’ en ‘Internal Branding in de Praktijk – het merk als kompas’.