Alles over contentmarketing 5/7: verstandig omgaan met SEO

Een groot deel van het bezoek naar je website komt zeer waarschijnlijk van Google. Het is dan ook geen verkeerde gedachte om je website en de content die je daarop plaatst hiervoor te optimaliseren. We noemen dit ook wel 'zoekmachineoptimalisatie', oftewel SEO (search engine optimalization).

Er is echter een belangrijke verandering gaande. Lange tijd was je positie binnen Google, en dus je 'hoogte' op een zoekresultaatpagina, leidend. Bovendien waren zoekmachines te manipuleren. Tot nog niet zo lang geleden loonde het enorm de moeite (of investering) om je content te optimaliseren met het plaatsen van de juiste 'keywords' en het vergaren van veel links naar jouw sites. Voor veel SEO-bedrijfjes was dat de manier om hun brood te verdienen.

Artikelen werden door hen grondig herschreven en zij zorgden voor een ideale hoeveelheid van deze steekwoorden, zodat Google jouw artikelen eerder zou laten zien bij deze zoektermen.

Het einde van keywords?

Het lijken SEO-maatregelen uit het verleden te worden. Keywords zijn steeds minder belangrijk voor zoekmachines. Gelukkig maar, want teksten werden vaak niet beter voor de lezer als ze voor Google werden geoptimaliseerd en dat is precies ook een van de redenen waarom ze ermee stopt. De populaire website-meettool Google Analytics geeft al geen informatie meer over keywords. 'Keyword stuffing', het tactisch plaatsen en doseren van zoekwoorden in je tekst, gaat de komende tijd langzaam maar zeker verdwijnen als SEO-techniek, terwijl helder, duidelijk taalgebruik juist aan belang gaat winnen. Google is namelijk behoorlijke slagen aan het maken op het gebied van semantiek en het semantische web en zal steeds beter zonder geforceerde keywords je content en de context ervan begrijpen, maar daarover in het volgende deel meer.

Zijn keywords dan volledig nutteloos? Ik denk van niet. Ze bieden een extra hulpmiddel om goed te kunnen bepalen waar een tekst over moet gaan. Goed gekozen keywords en het slim gebruik daarvan in bijvoorbeeld koppen en tussenkopjes kunnen een tekst een scherpere richting geven voor de lezer en in een oogopslag duidelijk maken waar een tekst of webpagina over gaat. Dankzij goede keywords kunnen je teksten net even die 'focus' krijgen die ze nodig hebben.

Linkbuilding: een strategie uit het verleden?

Een andere manier die werd toegepast door SEO-bedrijven is het zogeheten 'link building'. Wat links betreft gingen ze voor je op zoek naar bedrijven die op hun website een link naar jouw sites wilden plaatsen, in ruil voor een link vanuit jouw site naar die van hen. Ook het plaatsen van reacties op forums en blogs, met daarin een link naar je website, was lange tijd populair. Een iets subtielere maar net zo foute tactiek is dat ze met content van matige kwaliteit, vol met links naar je eigen producten en diensten op je bedrijfswebsite, de boer op gaan. Ze proberen die content geplaatst te krijgen op allerlei sites, al dan niet tegen een vergoeding, zodat die naar jouw site gaan verwijzen.

Ook die techniek heeft lange tijd gewerkt. Google dacht door al die links naar je website dat je belangrijk was, iets zinnigs danwel nuttigs te melden had en dat je website dus schijnbaar autoriteit bezat. Inmiddels, zeker sinds de recentelijke updates aan de algoritmen, prikt het redelijk effectief door deze 'link spamming'-praktijken. Sterker nog: je website kan voor dit soort praktijken behoorlijke strafpunten krijgen of zelfs uit de index worden geschrapt. Zoekmachines herkennen websites met verdachte linkprofielen steeds beter en nemen hun maatregelen. En dat is natuurlijk het laatste dat je wilt.

Zo moet het wel

Is linkbuilding dan helemaal dood? Niet helemaal: 'oprechte' links naar je website zijn voor Google nog altijd een teken van autoriteit en kwaliteit. Er zijn diverse manieren om die op een meer natuurlijke manier te verkrijgen. Denk aan het plaatsen van interviews op je bedrijfsblog met invloedrijke personen uit de branche. Een link naar het interview met hen op je website is volkomen legitiem en nuttig voor zoekmachines. Een andere beproefde techniek is het plaatsen van gastartikelen op hoog aangeschreven sites. Produceer gastblogs van hoge kwaliteit met zinnige inhoud, en voorkom dat dit verkapte advertorials voor je eigen bedrijf zijn. Verwijs in zo'n blog naar jouw bedrijf of het bedrijf waar je werkzaam voor bent, als extra informatie over jezelf. Zo leren de lezers je beter kennen en heb je een legitieme link naar je website. De kwaliteit van je content zou de rest moeten doen.

Black hat SEO: gewoon niet doen

Er zijn nog altijd diverse SEO-partijen in de industrie die 'black hat SEO'-diensten aanbieden. Dat houdt in dat ze methoden gebruiken die officieel door zoekmachines zijn afgekeurd en waar je website expliciet voor gestraft dan wel geschrapt kan worden uit de zoekresultaten. Zij bouwen speciale pagina's die helemaal zijn toegesneden op zoekmachines en als een soort honey pot moeten dienen voor bezoekers. Ook kunnen ze pagina's vol met keywords stoppen in dezelfde kleur als de achtergrond, zodat deze niet zichtbaar is voor bezoekers maar wel in de index terechtkomen.

Eigenlijk kan ik hier kort over zijn: vrijwel alle zoekmachines weten deze trucs goed te herkennen en straffen je er ongenadig hard voor. Ook voor korte-termijncampagnes waarbij zo'n straf geen kwaad zou kunnen heeft black hat SEO geen zin, want de trucs werken simpelweg niet meer. Gelukkig maar: kwaliteit en relevantie zijn tegenwoordig leidend, en daar heeft uiteindelijk iederen baat bij. Niet doen dus.