Content is koning

Geert van der Klugt
Wanneer veranderde de webtekst van een leuke websitevulling met hooguit wat SEO-keywords, in contentmarketing? Veel bedrijven beginnen eraan omdat ze niet achter willen blijven, maar weten eigenlijk niet precies hoe deze nieuwe tak van sport in elkaar steekt. Uit onderzoek blijkt dat bijna de helft van de experimenterende bedrijven niet of nauwelijks content weet te creëren die tot voldoende leadgeneratie leidt. Hoe kan dat? En wat werkt eigenlijk wel?

Contentmarketing is het gericht gebruiken van blogs, whitepapers, e-books, podcasts, vlogs, video's en wat dan al niet meer om online in contact te komen met nieuwe klanten. Daarbij wordt uitgegaan van de Customer Journey: de fase die iedere klant doorgaat van probleem tot aankoop. De content bereikt, als het goed is, suspects in iedere fase van de journey. Dat betekent dat een groot deel van de content vooral bedoeld moet zijn om te informeren en niet zozeer om te verkopen. En dat is ook precies het struikelblok voor veel bedrijven.

Opstartkuren

Het interessante van contentmarketing is dat het zich bevindt op een snijvlak van marketing, journalistiek en communicatie. Goede contentmarketing speelt zich namelijk lang niet alleen af op het internet, maar ook offline. Bijvoorbeeld door het geven van trainingen, het organiseren van events of het bezoeken van vakbeurzen. Omdat het beroep feitelijk nog maar een paar jaar bestaat, zijn er geen geschoolde contentmarketeers die beschikken over kennis en ervaring binnen alle drie de genoemde sectoren. Veel journalisten hebben geen kaas gegeten van marketing en veel marketeers zijn geen geboren schrijvers. Bovendien bestaat contentmarketing nog maar zo kort dat ruime ervaring zelden te vinden is. Eén à twee jaar is al heel wat.

Teleurstelling

Het leidt ertoe dat veel bedrijven enthousiast beginnen met contentmarketing, maar uiteindelijk teleurgesteld raken in het resultaat. Maar liefst 57 procent geeft aan dat contentmarketing niet voldoet aan de (hoge) verwachting. Hierdoor blijven veel bedrijven in de experimenteerfase hangen en blijven de nodige investeringen, vooral in personeel en software, uit.

Aanbevelingen zijn er ook. De belangrijkste op een rij:

  • Zorg ervoor dat wat je schrijft ook daadwerkelijk aansluit op de behoefte van je klant. Dit klinkt vanzelfsprekend, maar keer op keer blijkt dat bedrijven, vooral als het gaat om online suspects, het lastig vinden om de juiste informatie te delen en de juiste tone-of-voice te vinden voor hun content.
  • Verder is het uiteraard ook belangrijk dat je aanbod, producten en/of diensten, online aansluiten bij de klant. Is jouw product echt wat ze nodig hebben? En is de reden waarom ze jouw scheerapparaat kopen ook echt dezelfde reden die jij in je hoofd hebt?
  • Zeker online is niet alleen de inhoudelijke content belangrijk, maar ook de beleving. Je moet onderscheidend zijn. Er zijn nog honderd bedrijven die ook online hun scheerapparaten willen verkopen. Belangrijk hierin zijn de keuze voor de juiste media (tekst, beeld, video of audio), de juiste afzetkanalen en vooral ook het investeren in de eerste stadia van de customer journey. Wees een autoriteit op je gebied en biedt content die relevant is en aansluit op de vragen en problemen van je suspects.
  • Neem de tijd: contentmarketing is een proces van de lange adem. Ga niet alleen voor creatieve denkers, schrijvers en marketeers, maar denk ook aan een growth hacker. Op basis van de resultaten kun je namelijk de geboden content continu evalueren en bij blijven sturen, totdat je wel een goede leadgeneratie bereikt.

LEES OOK: Waardevolle content creëren? Volg deze tips!

Guerrilla marketing

Contentmarketing is tijdintensief, ongeacht de vorm. Dat is onontkoombaar, van brainstorming tot uitvoering, maar hoeft niet de reden te zijn om kwalitatieve content weg te zetten als onmogelijk. Guerrilla marketing, een vorm van marketing waarin advertenties en leadcampagnes worden vervangen met creatieve projecten en pogingen tot virale aandacht, gaat hand in hand met contentmarketing.

Voorbeelden van enorm succesvolle guerrilla marketing zijn legio. Reddit, de ‘voorpagina van het internet’ met 169 miljoen maandelijkse bezoekers, ontving oorspronkelijk tractie door overal in de VS stickers te plakken. Stickering kostte hen geen cent en schepte een beeld dat nog altijd opmerkelijk goed aansluit bij de brand. Een slim marketingteam achter de promotie van horrorfilm IT knoopte rode ballonnen vast aan rioolputten. Het kleine aantal voorbijgangers dat foto’s hiervan deelde op social media legde het grondwerk voor een gigantisch viraal succes: de Twitterberichten werden wereldwijd en razendsnel gedeeld. Lage kosten staan centraal.

De genoemde campagnes zijn ambitieus in schaal, maar niet weggelegd voor de creatiefste onder ons. Wanneer je bijvoorbeeld een bedrijfswebsite aan wilt dikken met content, het oogpunt hebbend op verlengde sitebezoeken en brandpresentatie, is hergebruik van bestaande teksten in een bepaalde mate mogelijk. Wie zichzelf onderwijst in de manier waarop Google een webpagina afleest, komt te weten hoe Google inschat of een stuk content uniek is of niet. Ben je bekend met de factoren die hierin meespelen, dan wordt het mogelijk om content te recyclen, zonder hierdoor benadeeld te worden door de algoritmes van zoekmachines. Een creatieve positionering van bestaande content valt onder guerrilla marketing: tijdbesparend, geldbesparend, zonder in te leveren op resultaat.

Tot slot

Bereik kan je kopen, aandacht moet je verdienen. Kwalitatieve content loont, staat centraal, maar kan vooralsnog niet dé basis van een succesvolle campagne zijn. Terwijl verhaalvertelling een alsmaar belangrijker aspect wordt bij het winnen van de klant, vullen praatjes geen gaatjes. Contentmarketing kan de klantbeleving ten goede komen, terugkerende klanten verhogen en her en der een lead werven, maar zal het belang van de salespitch en het product nooit vervagen.

afbeelding van Geert van der Klugt

Geert van der Klugt | Redacteur

Bekijk alle artikelen van Geert