It runs in the family

Hoe ga je internationaal als familiebedrijf?

Nederland is een klein land. Wie als familiebedrijf wil expanderen, besluit daarom al snel om het over de grens te zoeken. Die stap is natuurlijk gemakkelijk genomen. Maar hoe zorg je ervoor dat het buitenlandse avontuur een langdurig succes wordt?

Ons land kent veel familiebedrijven. In het MKB, de motor van de economie, wordt zakelijk succes namelijk vaak van generatie op generatie doorgegeven. Elke generatie ziet nieuwe kansen. Elke generatie gaat ook verder dan de vorige. En omdat internationale expansie binnen de EU eenvoudiger is dan ooit tevoren, kiest de huidige generatie ondernemers er al snel voor om producten of diensten in een ander land aan te bieden.

Het is een moedige stap, maar lange, bestendige internationale groei vergt uithoudingsvermogen en een permanente blik op het doel, bij voorkeur meetbaar in KPI’s. Wat wil je eigenlijk bereiken? En hoe? Er is niet één recept voor succes, maar een familiebedrijf dat vooraf een paar vragen beantwoordt heeft meer kans op succes in het buitenland dan het bedrijf dat ‘zomaar’ begint. Een langetermijnstrategie is essentieel, vooral als je de groei in het buitenland wilt behouden. 

Wat wil de (buitenlandse) markt?

Een beruchte valkuil duikt op zodra je als bedrijf niet de essentiële vraag stelt: zit het buitenland überhaupt op je te wachten? Die vraag kunnen alleen de buitenlandse klanten beantwoorden. Vergaar dus vooraf klantenfeedback, doe een marktanalyse en huur misschien wat lokale consultants in. Blijf ook naar klanten luisteren ná je eerste stappen in het buitenlandse avontuur.

Met de vergaarde informatie kun je als ondernemer continu je assortiment aanpassen. Sommige producten die het in Nederland goed doen, verkopen in het buitenland helemaal niet, en omgekeerd. Ook is het mogelijk in de buitenlandse vestigingen een lokale marketingtoon of designtaal te introduceren.

Het van oorsprong Schotse kledingmerk Ted Baker is een mooi voorbeeld. De vestiging in Amsterdam heeft een parketvloer en een interieur die zijn geïnspireerd door Nederlandse schilderijen, waaronder werken van de 20e-eeuwse schilder Theo van Doesburg. In New York daarentegen is Ted Baker een winkel met een inrichting van ruw beton, koperen strips die het stratenpatroon van de stad symboliseren en modellen van New Yorkse gebouwen aan de wanden. 

Is samenwerking mogelijk?

Nu vergt het ‘lokaliseren’ van producten of verkoopkanalen helaas vaak forse investeringen. Soms overstijgen die het budget van familiebedrijven. Het is dan slim om niet zelf te investeren, maar kansen via joint ventures te verkennen. Ofwel, samenwerken met andere bedrijven die de producten of diensten naar buitenlandse afnemers exporteren. Daardoor kan ook een klein bedrijf toch snel en duurzaam internationaal expanderen. Denk weer aan die langetermijnstrategie! Stabiele partners helpen je om jarenlange, gestage groei te bereiken.

Overigens werkt deze aanpak alleen voor ondernemers die een kant-en-klaar product hebben dat ook op buitenlandse markten een succes vormt en geen lokalisering nodig heeft. Door zich ‘in te kopen’ in een netwerk van partners kan het familiebedrijf zich op zijn kerntaken concentreren, bijvoorbeeld de doorontwikkeling van de eigen technologie, en de zorgen over grensoverschrijdende sales en marketing uitbesteden. Het mes snijdt dan aan twee kanten, want die productontwikkeling is essentieel als op een later moment ook de internationale markten verzadigd raken. Dan kun je als familiebedrijf alleen nog groeien via productverbeteringen en -uitbreidingen. Reden te meer om daar zo veel mogelijk tijd en budget aan te besteden.

Loop je niet te hard van stapel?

Het is verleidelijk om in veel landen tegelijk actief te worden, maar verstandig is dat niet. Elke exportmarkt heeft een andere cultuur, voorkeuren en regelgeving en die kunnen een middelgroot familiebedrijf al snel boven het hoofd groeien. Er zijn diverse voorbeelden van bedrijven die in ruim 100 landen actief waren en zich uit meer dan de helft van die markten weer moesten terugtrekken.

Soms bleef winst simpelweg uit, soms waren wisselkoersen te variabel. Het geld dat de bedrijven in die landen investeerden was daarmee natuurlijk weg. Met een goede analyse vooraf en een gematigde strategie was dat te vermijden geweest. Richt je pijlen dus in de eerste plaats op de markten met de grootste groeikansen. Bijvoorbeeld snelgroeiende, winstgevende markten, dicht bij huis in Europa.
 
Kortom, het is essentieel om je als ondernemer langdurig, met al je aandacht en zonder ‘ego’ te richten op één duidelijk internationaal doel. In managerstaal: commitment.

afbeelding van Remco Schoonderwoerd

Remco Schoonderwoerd | Expert bij Mazars, partner en specialist op het gebied van familiebedrijven

Bekijk alle artikelen van Remco